Tradicionalmente ha sido perjudicial
para un negocio no ser suficientemente responsable con el trato al cliente, no
tratarlo con cortesía, con simpatía, incluso con educación, en muchas
ocasiones. Ahora ya no es perjudicial, ahora es letal.
Comprar a través de la
red es más rápido y, en ocasiones, más fácil y económico y a medida que el
consumidor está perdiendo el miedo a las transacciones monetarias y al pago vía
internet la red está ganando adeptos. Crecen las opciones en internet, y cada nuevo
nacimiento (de negocio en la red) incrementa exponencialmente el abanico de
posibilidades para el comprador.
Cierto es que el
comercio en la red es más promiscuo. Si el consumidor compra en un
establecimiento virtual y no le gusta por cualquier motivo (le cuesta encontrar
los productos, la web tiene mala funcionalidad, es lenta, no le gusta el
diseño, no parece seguro y también más intangibles como el conocimiento de la
marca que hay detrás, la imagen que tiene, la confianza que le genera, un largo
etcétera de razones) en un click cambia de tienda. La “location, location,
location” tiene otro peso como motivo de compra en la red, porque hablamos de
otra location, aquí hablamos del SEO y el SEM y algunos otros elementos que
afectan a la localización de la web en internet.
Pero esta promiscuidad
es algo potenciado en el comprador gracias a internet y como consecuencia del
momento que estamos viviendo. Ya hemos oído hablar en numerosas ocasiones de la
sociedad líquida, la que cree que nada es para siempre y que se puede cambiar
en cualquier momento y de forma muy rápida cualquier aspecto de nuestras vidas.
‘Si no me gusta me voy porque tengo más opciones y lo hago al momento’. Y este
efecto se traslada al comercio tradicional, ‘si no me tratan con la atención
debida me voy, cambio de tienda o lo compro por internet. Es más frio pero no
tengo que aguantar a los robots físicos carentes de educación y sentimientos’.
Y no hablemos de tener una experiencia de compra positiva, en el sentido más
holístico de esta experiencia, esto es ciencia-ficción para algunos negocios.
Al cliente le gusta
comprar, o mejor dicho, ir de compras pero esta miopía y despreocupación por el
trato al cliente va a desertizar algunos centros comerciales y zonas de compras
de la ciudad. No nos vale con ser multicanal y vender en internet porque el
punto de venta (compra) genera imagen de marca.
¿Por qué en pleno
2012, en medio de una crisis, los comerciantes / retailers no se dan cuenta de
la importancia del trato al cliente? Y esto vale para cualquier producto, para
el retailer supermercado, para la tienda de ropa, de perfumería, para la
oficina bancaria,…
Porque en la mayoría
de estudios que se realizan o circulan por el mercado, la importancia que los
consumidores le otorgan al “trato al cliente” es la misma desde hace algunos
años, desde antes de la crisis 2006, 2007 y hasta el día de hoy. Pero el
verdadero quid de la cuestión es que este trato al cliente no gana en
importancia en sí mismo (que lo hace mínimamente) o de forma aislada sino que
es un trato al cliente más complejo dotado de mayor significado. Y esos
“nuevos” componentes asociados a “trato al cliente” son los que han cambiado.
Según un estudio de la
consultora Hamilton Retail basado en 800 encuestas a clientes de tiendas
ubicadas en centros comerciales de Madrid, antes de la crisis el consumidor
entendía el trato recibido como cliente como: La atención recibida en las
diferentes tiendas del centro y el propio Servicio de atención al cliente del
centro, normalmente el servicio de información.
Y en plena crisis el
consumidor entiende la satisfacción al cliente de forma más amplia, más
compleja. Ahora el cliente manifiesta que el trato que recibe significa la
atención que recibe en las tiendas del centro (igual que antes de la crisis),
pero además la calidad que ofrecen estas tiendas, la seguridad y vigilancia del
centro en general y los lugares para entretener a los niños que el centro
ofrece.
De esta forma, antes
de la crisis el trato al cliente aglutinaba un 20% de la importancia de su
satisfacción con el centro y en estos momentos este valor se ha duplicado. Una
vez más, una importancia que no viene determinada por el incremento del valor
en sí mismo sino por una comprensión más profunda y más amplia del concepto. Para
que el cliente esté satisfecho con el trato que recibe en el centro comercial,
en las tiendas, ahora no es suficiente con atenderle bien, sino que además nos
pide productos y servicios de calidad, más seguridad y más opciones para
entretener a toda la familia si hablamos de un centro comercial.
¿Algún retailer cree
todavía que puede seguir maltratando a sus clientes? Es más, ¿creen los
responsables de la tiendas, sean propias o franquiciadas, que sólo con una
sonrisa el cliente ya está satisfecho con la atención que le dispensamos y que
por ello no va a cambiar de tienda?
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