ESPACIOS COMERCIALES, Rota (Cádiz) Para mis alumn@s

Acercándose al consumidor: Cloud Computing Customer Intelligence

Hoy en día, si hablamos de CRM (Customer Relationship Management o Gestión de la relación con los clientes) en un entorno complejo con Internet, con las redes sociales y con los cambios que está originando un mercado global, es preciso hablar de Business Intelligence o de una capa analítica, lo que denominamos Customer Intelligence, que sea capaz de convertir toda la ingente información de nuestros clientes o datos que nos proporciona el CRM en conocimiento útil, que permita la creación de estrategias acordes y que nos genere ventajas competitivas.

Pero, ¿por qué se hace necesaria la inteligencia de clientes? En este momento en el que prima el marketing relacional, o marketing one to one, en el que la situación de un gran número de mercados y sectores está en su etapa de madurez, como señala el gurú del Marketing Philip Kotler, se hace más necesaria que nunca la fidelización de la cartera de clientes de una compañía y el cross-selling o venta cruzada como estrategia de crecimiento y de aumento de las ventas.

Para conocer cómo se relaciona un cliente con nuestra compañía tenemos datos dispersos en diferentes software y departamentos distintos. Así pues, encontramos un CRM en el departamento de ventas y marketing con información sobre las campañas, un ERP con información integrada, bases de datos del mercado adquiridas, etc…Y es, en esta vorágine de datos internos y externos, donde se hace imprescindible el uso de una capa de Inteligencia de Negocios en el CRM, para manejar todo la información importante para el conocimiento y la gestión del cliente y conseguir con ello fidelizarlo.

Haciendo un repaso por las corrientes en este campo que pronostican gurús del CRM como Paul Greenberg o Jesús Hoyos, extraemos como tendencia en las que todos parecen estar de acuerdo, la siguiente:

“El BI es importante porque las empresas tienen que buscar la forma de transformar la información en dinero... y hoy en día muchas empresas están buscando como extender el uso de los datos de un ERP y/o CRM para aumentar las ventas o reducir costos” Jesús Hoyos

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional, para crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes y conseguir, con ello, la mejor experiencia de usuario y la fidelización o “engagement” de este cliente. Y aquí es donde entra el Customer Intelligence, el análisis inteligente de la gestión de esta información, que ayuda a la toma de decisiones para mejorar la estrategia de marketing one to one.

Si a esto le añadimos que las tendencias en tecnología apuntan hacia el Cloud Computing o la versatilidad y agilidad tanto para la empresa (rápida implantación y reducción de costes) como para el usuario final (acceso desde cualquier lugar o dispositivo) que aportan las aplicaciones en la nube, podríamos deducir que los Cloud Computing Customer Intelligence, como es el caso de LITEBI, se presentan como plataformas idóneas para este sector, sobre todo, porque son más asequibles, fáciles y rápidos de implantar.

La clave de un Customer Intelligence en la nube es su rápida implantación además de la ágil integración que permite de sus datos y que posibilita que los múltiples procesos se comuniquen entre sí a través de interfaces simples y online, con una única plataforma donde tendré todos los KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento) de mis clientes, herramientas de análisis interactivo, cuadros de control, etc…

Atención al cliente: Acortar los tiempos de respuesta, mejora la fidelización a largo plazo

Dicen que la mejor forma de medir la fortaleza de una marca hoy, la encontramos en el análisis de cuán férreos son sus vínculos con sus clientes más fidelizados. Y aunque existe tanta confusión como información se genera, lo cierto es que las “emociones” , quienes hoy dirigen los designios de las marcas, no se construyen sólo a partir de la planificación, ni sólo siendo amables con nuestros clientes.

Cuando hablamos del año del social CRM, del ciclo en el que debemos aprender a relacionarnos, cuando hablamos de cifras de ventas centradas en la capacidad para identificar emociones e impactar en ellas, hablamos de vínculos consolidados. Sí, vivimos una época en la que los negocios y las relaciones sociales se fusionan e integran. ¡Volvemos a las épocas en las que el “comercio” era el núcleo del orden social!

Para construir empresa hoy es necesario armarse de paciencia y elaborar estrategias a largo plazo, el mismo que necesita la confianza, la credibilidad y la fidelidad, para instaurarse entre nosotros.

Pero, incluso teniéndolo muy claro,  muchas empresas se pierden en el camino. ¡Y no es para menos! Aún muy influenciados por las estructuras y jerarquías tradicionales en las que las preguntas eran, ¿cómo puedo resolver esto ahora?, en lugar de ¿qué espera el cliente de mi?, el servicio de atención al cliente sigue siendo el principal obstáculo para la transformación definitiva de las empresas en marcas sociales.

Es el momento de cambiar la forma en la que manejamos nuestros servicios de atención al cliente, quien ha dejado de ser un sujeto pasivo y quien, gracias a la eclosión del fenómeno social, tiene la oportunidad de ser parte activa de la construcción de las marcas.

La atención al cliente es el principio y final de todo proyecto o negocio. Centrarnos por lo tanto en la puesta en marcha de estrategias que tiendan a la reducción de los tiempos de respuesta; conformar un equipo de profesionales formados bajo el ala del fenómeno social y con capacidad para resolver en tiempo real, dudas o problemas, manteniendo siempre el mensaje de la mara, emerge como el camino más directo a la fidelización a largo plazo.

No debemos extrañarnos de éste nivel de exigencia, máxime si tenemos en cuenta que las consignas son claras; los beneficios de las plataformas sociales sólo se materializan ante marcas comprometidas con la calidad y el trabajo en equipo. Finalmente estamos construyendo una nueva sociedad, más formada, mentalizada y consciente, de las necesidades ajenas, y en la que todos somos productores y consumidores simultáneamente, lo que permite la transformación estructural de nuestra conciencia colectiva asociada a la atención del cliente.

Imaginemos una escena: Un cliente de una entidad financiera está pagando una cena en un restaurante y su tarjeta de crédito sale rechazada. Llama desde su smartphone al servicio de atención al cliente de la entidad y le dicen que han experimentado una caída del sistema y que el conflicto estará resuelto en 24 horas. ¿24 horas? … sin embargo, acto seguido le dice que le comunique con el dueño del local y entre los dos, resuelven el problema en 5 minutos, entregando al cliente un justificante que acredita el pago de su cena.

Puede que la escena resulte utópica e irreal pero, es factible y sin duda, marca la diferencia entre las marcas que han interiorizado la importancia de acortar los tiempos de respuestas (esto es, reducir las posibilidades de explosión de una crisis o pérdida de clientes con la consiguiente merma en la reputación) comprobando con ello, como aumenta la fidelidad de sus clientes y como, por consecuencia causal, crece su red de influencers.

Quien tiene influencia hoy, se ha ganado el cielo de la credibilidad y la confianza. Las marcas que solventen los obstáculos inherentes a la atención al cliente, serán referentes dentro de su mercado o industria. Acortar los tiempos de respuesta, mejora la fidelización a largo plazo, pero además, es la razón de ser de las marcas sociales. ¡Qué necesita el otro, ahí está la clave!