LA FÓRMULA SECRETA DE LA COCA-COLA
Durante mucho tiempo se ha especulado sobre la fórmula secreta de Coca-Cola.
Es muy comentado el hecho de que solo 2 ejecutivos conocen la fórmula secreta y que no pueden viajar nunca juntos en el mismo avión.
Sin lugar a dudas, la reticencia de la compañía a publicar la fórmula y por ende, el difícil acceso a la misma, no ha hecho más que incrementar el “efecto de escasez”, un principio psicológicopor el cual una Coca-Cola nos parece aún más valiosa.
La compañía ha utilizado la mística que rodea a la fórmula a su favor en innumerables ocasiones. Una de las más recientes probablemente sea el siguiente anuncio de TV en España:
Haciendo hincapié en los mismos puntos, la empresa se embarcó en una campaña global, creada por la agencia Argentina Santo, para explicar que su fórmula no contiene “conservantes ni saborizantes artificiales” desde que fue creada por John Pemberton.
Podemos discutir sobre las virtudes o defectos de esos anuncios pero no hay dudas en que ambos se construyen sobre el “secretismo” de la fórmula de Coca-Cola.
Ahora bien, ¿es esa fórmula tan secreta?
En el libro “Dios, Patria y Coca-Cola”, su autor Mark Pendergrast cuenta lo siguiente:
“Buscando en los archivos de la compañía, uno de los encargados me pasó un informe muy antiguo, unos papeles raídos que habían sido restaurados y revestidos con una lámina de plástico. Me dijo que era lo que quedaba del libro de fórmulas de John Pemberton –el fundador de la compañía y creador de la bebida de cola-. Ese libro se lo había llevado John Turner, un joven que trabajó como aprendiz con John Pemberton en los últimos años de su vida, quien regresó a su ciudad natal para trabajar como farmacéutico. Muchos años después, en 1943, el hijo de Turner le mostró ese libro de fórmulas a un miembro de la junta directiva de Coca-Cola quien lo convenció de que le diera el libro diciendo: -Dios mío, ¿dónde consiguió esto?”
En ese libro estaba la fórmula original de la Coca- Cola:
- Citrato de cafeína 1 onza
- Extracto de vainilla 1 onza
- Esencia 2 ½ onzas
- F.E. Coco 4 onzas
- Ácido cítrico 3 onzas
- Zumo de lima 1 quintal
- Azúcar 30 libras
- Agua 2 ½ galones
- Suficiente caramelo
Esencia (mezcla):
- Esencia de naranja 80
- Esencia de limón 120
- Esencia de nuez moscada 40
- Esencia de canela 40
- Esencia de coriandro 20
- Esencia de nerolí 40
- Alcohol 1 quintal
Dejar reposar 24 horas
Habrá notado el ingrediente F.E. Coco, que significa “fluido de coca” en referencia a la cocaína. Es bien conocido que la fórmula original contenía ese estimulante.
La historia de la fórmula comenzó a finales de 1870 cuando John Pemberton, su creador, leyó por primera vez que las hojas de coca que los indios peruanos y bolivianos mascaban desde hacía 2.000 años tenían “efectos estimulantes, digestivos, afrodisíacos y prolongaban la vida”.
Pemberton, como un farmacéutico aplicado, había consagrado su vida a buscar el medicamento perfecto, y no fue el único que consideró usar las hojas de coca para desarrollarlo.
La cocaína había sido aislada por primera vez en 1855 por el investigador alemán German Gaedeke, y varios científicos, como Sigmund Freud, comenzaron a utilizarla en procesos de investigación.
El producto comercial más exitoso con hojas de coca –y por ende, con cocaína- surgió en 1863, y no era la Coca-Cola, sino un vino llamado Vin Mariani, creado en Europa por Angelo Mariani. Esa bebida era simplemente un vino de Burdeos con cocaína y alcanzó una gran notoriedad, no solo en su Europa originaria, sino también en EE.UU.
Varios personajes de la época han dado testimonio de consumirlo, entre otros Thomas Edison, la reina Victoria de Inglaterra, Sarah Bernhardt e inclusive tres Papas.
Uno de esos papas, Leon XIII, llegó a entregar a su creador una medalla “en reconocimiento a los beneficios recibidos con el uso del tónico de Mariani” el cual ingería habitualmente. En una biografía de 1887, su autor se pregunta “cómo mantenía el pontífice esa blancura de alabastro y los ojos irradiando fervor religioso a pesar de su delicada condición física”.
En realidad esa mirada radiante no solo era producto de su fervor religioso sino del Vis Mariani, que según un análisis químico realizado en 1886 contenía 0,12 granos de cocaína por cada 28 gramos de líquido, con lo cual, si se tomaban 3 vasos de ese vino (170 grs cada uno) por día, se ingerían 2,16 granos de cocaína, es decir unos 140 miligramos, suficiente para que alguien se sintiera verdaderamente muy estimulado.
El gran éxito del Vin Mariani, como era de esperar, atrajo a muchos imitadores, uno de los cuales fue John Pemberton quien creó su “French wine coca” (vino francés de Coca), una imitacion del vino con cocaína de Mariani al que le incorporó otros ingredientes como ladamiana (de la hoja 'turnera difusa', un vigorizante sexual) y la nuez de cola, consumido por los indígenas en África durante años por su contenido de otro fuerte alcaloide –la cafeína- en proporciones muchos mayores que el café.
John Pemberton publicitaba en 1885 su bebida como la cura radical para los desórdenes nerviosos, los problemas digestivos y la impotencia. Algo así como un cóctel primitivo de cocaína, cafeína y viagra, todo remojado en un vino francés.
Además –alegaba Pemberton- la coca combatía la adicción a la morfina. Sin embargo algunos investigadores habían comenzado a atacar a la cocaína, porque si bien era un antídoto para la adicción a la morfina, lo hacía a cambio de provocar otra adicción mortal: la cocaína. Pemberton se defendía: “esta nueva droga, la cocaína, tiene múltiples aplicaciones (…) pero por otro lado su uso indiscriminado puede hacer a un hombre más brutal que la morfina” y que “mal empleada podía ser peligrosa, pero lo mismo se podía decir de cualquier remedio efectivo”.
Las ventas de su vino de coca francés crecieron notablemente y Pemberton comenzó a disfrutar la placidez de haber desarrollado un producto exitoso.
Pero el 25 de noviembre de 1885 un obstáculo insalvable acabó con la placidez de Pemberton.
Ese día la legislatura de Atlanta y el Condado de Fulton votaron la ley seca, atacando a las bebidas alcohólicas, y acabaron de un simple plumazo con el negocio de los vinos de coca.
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PUBLICADO POR CÉSAR PÉREZ CARBALLADA EN 00:47 1 COMENTARIOS
ETIQUETAS: COCA-COLA, POSICIONAMIENTO
6 DE OCTUBRE DE 2008
Pocas batallas comerciales han sido tan cruentas como la de Coca-Cocay Pepsi.
Desde el año 1898, cuando Pepsi fue fundada y Coca llevaba en el mercado unos 13 años, ambas compañías se han enfrascado en una lucha sin cuartel por dominar el mercado de refrescos de cola.
Ambas empresas, en su búsqueda por derrotar al contrario, nos han mostrado buenas campañas de publicidad -muchas de ellas comparativas y muy agresivas-, promociones, guerra de precios y batallas en los distribuidores.
Hoy, después de 110 años de lucha continuada, es momento de decretar un ganador.
Si miramos el mercado tradicional de bebidas de cola, Coca-Cola disfruta de unliderazgo importante. Casi 53% de cuota de mercado mundial, con 41 % en cuota en EE.UU. y liderazgo absoluto en algunos mercados como Brasil (85%), Rusia (56%) y España (54%).
Entonces “the winner is…” esperen un minuto. Antes de definir quién es el ganador, ¿es correcto usar solo la cuota de mercado para definirlo?
¿Cuál es la meta de una empresa? Si bien se han escrito incontables libros para responder a esa pregunta, casi todos están de acuerdo en elegir alguna variable relacionada con la rentabilidad, ya sea el ROA (retorno sobre los activos), el ROE (retorno sobre los fondos propios), beneficios sobre ventas, valor creado para el accionista, etc.
Muchos estudios han demostrado que la cuota de mercado está negativamente correlacionada con la rentabilidad, es decir, en la mayoría de los casos, cuando una empresa busca incrementar su cuota de mercado reduce su rentabilidad.
Por esa razón la rentabilidad es la variable que deben perseguir las empresas, y la rentabilidad es la medida para medir el éxito de una empresa, no la cuota de mercado.
Regresando a la batalla Coca vs. Pepsi, ¿cuál ha sido la rentabilidad de ambas compañías en los últimos años?
Estudiando sus reportes anuales descubrimos los siguientes datos:
Resulta llamativo ver que, si bien Coca fue la ganadora hasta el año 2005, desde ese año Pepsi la ha superado en rentabilidad, hasta llegar a los actuales niveles, donde Pepsi es la reina en esta categoría.
Coca-Cola ha ganado la batalla por la cuota de mercado, pero Pepsi ha ganado la guerra por ser la mejor compañía.
El mercado ha reconocido este hecho, y tras largos años de dominancia de Coca-Cola –de hecho llegó a tener una capitalización 3 veces mayor que Pepsi-, en Diciembre de 2005 por primera vez Pepsi superó a su rival en capitalización bursátil: ese día Pepsi pasó a ser una compañía más valiosa que Coca-Cola. Desde entonces las dos compañías han alternado posiciones en sus capitalizaciones, aunque en el último reporte (2Q 2008) Pepsi seguía siendo más rentable que Coca en términos de ROE y ROA.
¿Cómo ha logrado Pepsi tal resultado?
Todo comenzó a finales de los 1980s. Tras una década caracterizada por la competencia cabeza a cabeza con Coca-Cola por la dominancia de la cuota de mercado, un nuevo Consejero Delegado asumió en Pepsi.
D. Wayne Calloway provenía de la división Frito-Lay, a la que había convertido en la división más rentable de la compañía en 1986. Pronto el nuevo CEO se dio cuenta de que esa lucha por cuota de mercado no era el camino indicado y se enfocó en la diversificación de la compañía.
Siguiendo el éxito de ‘Slice’, la marca de zumo de frutas que se había convertido en un negocio de mil millones de dólares (1 billón de EE.UU.) en solo 2 años desde su introducción en 1984,
Calloway introdujo, adquirió o formó joint ventures para lanzar 9 bebidas, incluyendo los tés helados Lipton, los zumos Ocean Spray, la bebida All Sport, el agua mineral H2Oh! y el agua embotellada Avalon, todas bebidas que apuntaban al posicionamiento de “saludables”, en línea con la creciente tendencia de los consumidores, y todas bebidas con mayores márgenes que las tradicionales colas.
En 1992 Business Week homenajeó a Calloway por “5 años impresionantes con un crecimiento compuesto acumulado de 20% por año, duplicando el volumen de ventas y casi triplicando la capitalización de Pepsi en la bolsa”.
Calloway se retiró en 1996 y fue reemplazado por Roger Enrico, quien tras vender la división de restaurantes se concentró en aprovechar sinergias entre la compañía, como la campaña promocional “Power of one” con la cual convenció a los supermercados de poner juntos a los refrescos y los snacks, ya que Pepsi se beneficiaba doblemente por ser dueña de la marca de refrescos y de Frito-Lay, la marca líder en snacks, mientras que Coca-Cola solo podía ofrecer refrescos.
Enrico siguió con la diversificación y lanzó en 1997 el agua embotellada Aquafina, la cual rápidamente se convirtió en la marca número 1 en esa categoría de rápido crecimiento y adquirió en 1998Tropicana, la marca de zumos líder (con 41% del mercado americano) en otra categoría de alto crecimiento y altos márgenes.
En 2001 Pepsi le ganó a Coca-Cola una guerra de ofertas para quedarse con Quaker Oats, el fabricante deGatorade (la bebida deportiva líder con 84% del mercado americano) así como de varias marcas de snacks pequeñas de alto margen.
Ese mismo año Steven Reinemund relevó a Enrico como Consejero delegado de Pepsi y se abocó a completar la integración con Quaker. En esos cinco años las ventas de la compañía se incrementaron en 9 mil millones de dólares (9 billones de EE.UU.) y los accionistas tuvieron un retorno de la inversión del 55,8%, comparado con el magro retorno de Coca que logró solo 3,4% en el mismo período.
En el 2006 un nuevo Consejero delegado asumió en Pepsi: Indra Nooyi, la mujer india más exitosa en las compañías americanas, quien continúa hoy en día en ese cargo.
Gracias a su estrategia de diversificación, hacia el 2005 Pepsiobtenía solo el 25% de sus ingresos de los refrescos carbonatados mientras que Coca-Cola todavía dependía de esa categoría, con 85% de sus ingresos, siendo muy vulnerable a su lento crecimiento.
La estrategia de Pepsi fue muy acertada ya que las categorías en las que se enfocó presentaban tasas de crecimiento muy superiores a las de las bebidas colas.
“Pepsi se dio cuenta mucho antes que Coca que la tendencia del mercado de refrescos carbonatados estaba en riesgo y que ellos necesitaban avanzar en snack y bebidas no-carbonatadas” explica Caroline Levy, analista que cubre el sector para UBS.
Lo que es aun peor, las ventas de refrescos ya no son una categoría de crecimiento lento, sino que han comenzado a declinar en muchos mercados, ya que los consumidores se decantan por beber agua embotellada, zumos y bebidas deportivas y/o energéticas.
Mientras Pepsi se enfocaba en crecer y diversificar sus productos, Coca-Cola sufría varios traspiés en sus mercados internacionales, incluyendo un episodio de contaminación en Europa, frente al cual Coca-Cola reaccionó tarde, negando inicialmente un episodio que dañó su imagen severamente.
Además, frente al creciente desafío competitivo, Coca-Cola decidió en 1999 enfocarse con renovado énfasis en su marca principal, dejando de lado otros productos.
¿Por qué tanta resistencia a diversificar? En esos años, algunos analistas atribuían la resistencia a su identidad corporativa: Coca-Cola se percibía a si misma como una compañía solamente de refrescos cola, mientras que Pepsi se veía a si misma como una compañía de snacks y bebidas*; otros analistas atribuían la resistencia a la pesada herencia que dejó Roberto Goizueta, quien es casi deificado dentro de Coca-Cola, y cuya visión conservadora todavía perdura en el Consejo Directivo.
Como resultado, Douglas Ivester, el Consejero Delegado que había sucedido al gran Roberto Goizueta, fue reemplazado por Douglas Daft, solo 2 años y medio tras ser nombrado -tras 7 trimestres consecutivos de beneficios en declive- y Daft a su vez fue reemplazado solo 4 años después por E. Neville Isdell, un veterano retirado de Coca-Cola que fue traído para salvar a la compañía.
Isdell reafirmó el conservadurismo de la compañía y entre otras acciones, dejó pasar la adquisición de Red Bull, la bebida que pronto se convertiría en líder de
una categoría completamente nueva.
Finalmente Coca-Cola entró en el 2003 en el mercado de aguas embotelladas, la categoría de mayor crecimiento de todas las bebidas, comprando las marcas Dannon, Evian y Dasani, aunque ninguna de ellas logró destronar a Aquafina de Pepsi.
Durante más de una década Coca-Cola se embarcó en una estrategia dubitativa, siempre con tono vacilante yrefugiándose en su liderazgo en los refrescos de cola sin darse cuenta que el campo de batalla había cambiado y la lucha hacía tiempo que se decidía en otras categorías.
En definitiva, Coca-Cola se durmió en los laureles de la categoría “bebidas de cola”, mientras dejó que su eterno competidor, Pepsi-Cola, la derrotara en el verdadero campo de batalla, y se convirtiera en la mejor compañía.
Coca-Cola todavía es una gran compañía con más de 120 años de historia y tiene grandes fortalezas; su futuro dependerá del actual Consejero Delegado, Muhtar Kent, quien lidera la compañía desde Julio de 2008.
Cuando Ud. tenga que optar por una estrategia, primero elija correctamente qué variable buscara maximizar (por ej, rentabilidad), porque ese objetivo determinará todas sus acciones y puede, en última instancia, definir su éxito.
Segundo, elija el campo de batalla que más impacto tenga, eligiendo aquel que combine el tamaño adecuado con unaatractiva tasa de crecimiento. No se deje llevar por la tradición ya que quizás tenga que librar la batalla en campos diferentes a donde lo ha hecho hasta el momento.
* “Coke’s Big Gamble in Asia”, Wall Street Journal, August 11, 2004; “Behind Coke’s CEO Travails: A Long Struggle Over Strategy”, Wall Street Journal
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