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Hay quien dice que él es el mejor creativo del siglo
De la mano de Toni Segarra, 40 años, han salido algunos de los mejores anuncios de España: Pipín, aquel perro que se iba de casa, harto de su familia humana enganchada a la tele, o el emblemático “Mano”, de BMW. Filólogo hispánico, entró en la publicidad por accidente y empezó a convencerse de que tenía talento y de que era algo divertido. “Me envenené”, reconoce. Desde hace casi siete años es el director creativo ejecutivo de su propia agencia: *S,C,P,F...
¿A qué huelen las ideas? A lavanda. Al menos éste es el perfume que impregna la memoria del periodista tras pasar una tarde en *S,C,P,F..., una de las agencias de publicidad más creativas de España. Es primavera, y las macetas del vestíbulo exhalan un agradable frescor silvestre. Para vender una marca de compresas, los creativos de esta fábrica de ideas se preguntaron un día: “¿A qué huelen las nubes?”. Este pensamiento formó parte de un anuncio publicitario, y desde entonces mucha gente piensa que los salvaslips son totalmente inoloros. Lo que están leyendo no es ningún anuncio, pero tendrán que entender que por algún sitio había que empezar. Verán, ante el abismo de la hoja en blanco, que no sólo conocen los escritores o los publicistas, lo mejor es encomendarse al Santo Caos, “patrón de los creativos en busca de inspiración”, veneradísimo en *S,C,P,F... Gracias a su mediación, la parrafada ha salido en unos 25 segundos: lo que dura un spot. Por cierto... “¿Te gusta conducir?”.
Aclarado, pues, que las ideas pueden oler a lavanda, presentemos al alma máter de esta agencia, ya que estamos aquí para conocer cómo piensa y cómo trabaja “el mejor creativo del siglo”, según le nombró la prestigiosa revista Anuncios en 2000, tras una encuesta entre profesionales y anunciantes del sector; o el “mejor creativo de 2002”, según el sondeo que Sigma 2 realizó para IPMark, especializada en marketing. Se llama Toni Segarra Alegre, tiene 40 años, tres hijas, y de su mente/frontón (en la que rebotan constantemente las ideas de los equipos creativos bajo su supervisión) han salido algunos de los mejores spots de España. Entre ellos, el emblemático Mano, realizado para BMW, donde, con una sencillez emocionante, se vendía la inasible sensación del placer de conducir; Primera vez, para Evax, donde la menstruación aparece personificada en una mujer de rojo; o Mensajes, para Ikea, donde personas de la calle confiesan cómo redecoran su vida.
Pronunciar su nombre es evocar una marca de éxito, aunque desde el primer apretón de manos deja bien claro que no es ningún creadivo, como se conoce al estereotipo de publicitario endiosado que se cree por encima del bien y del mal. “Sí, el mejor creativo... del siglo pasado”, bromea, quitándose importancia. No es una máquina. Es alterable. Es imperfecto. En cambio a algunos les gustaría sentir como él siente. En un gremio de seres egocéntricos, Segarra es uno de los creativos más respetados. Sus campañas de publicidad han ganado grandes premios en festivales como Cannes, Nueva York, Londres o San Sebastián. Al frente del Club de Creativos (c de c), integrado por los pensadores más prestigiosos del sector, este año preside el jurado del veterano Festival de Publicidad Iberoamericano El Sol, la nueva denominación del Festival Publicitario de San Sebastián, que en esta XVIII edición abre sus puertas a Portugal e Iberoamérica.
“Es muy posible que este año se lo lleve un país iberoamericano. Están haciendo mejores anuncios que nosotros, sobre todo Argentina, que nos gana en osadía y talento”, augura en un momento de recesión económica, conservadurismo y miedo escénico que atenaza a la creatividad española, siempre a la búsqueda desesperada de identidad. “A diferencia de la publicidad argentina, que ha encontrado una voz propia, la española es obsesivamente autorreferencial; se alimenta de sí misma. No creamos tendencias, no innovamos, en parte porque no tenemos los timings (tiempos), la cultura ni el dinero de EEUU o Inglaterra, los líderes indiscutibles”. Y lo ilustra con un ejemplo: “El último spot de Honda presenta un coche que se va armando en una sola pieza. Es buenísimo. Un solo plano de tres minutos. Estuvieron siete meses preparándolo e hicieron 270 tomas hasta llegar a la buena. En España esto es inimaginable. Lo increíble es que sigamos entre los terceros países del mundo”.
El edificio donde está la agencia, en pleno barrio de Sarrià (Barcelona), era una fábrica construida en 1914 que, durante la mayor parte del siglo, se dedicó a la industria textil. La estructura sigue intacta. Por dentro, la amplitud y luminosidad de sus modernas dependencias, dos plantas de 800 metros cuadrados cada una, ofrecen al visitante una inmediata sensación de expansión y libertad. Casi un siglo después, los cerebritos de *S,C,P,F... (la S es de Segarra) tejen ideas que crecen hasta convertirse en anuncios... En 2002, los spots emitidos por televisión fueron 2.270.335, incluidos los repetidos en más de una ocasión, según InfoAdex; de estos, 14.186 fueron creatividades nuevas. Potenciales deseos de compra.
FUTBOLÍN. Para relajarse, Toni decide jugar al futbolín. Ocupa un lugar de honor en la diáfana cafetería de la agencia. En el patio anexo, los esecepefianos hacen barbacoas y se echan la siesta cuando llega el buen tiempo. “En principio no existe el compromiso de venir a trabajar”, explica.
En la planta de arriba, el ambiente de relax es sólo aparente: si uno se fija, las cabezas echan humo. A diferencia de una agencia convencional, el departamento creativo (compuesto por tres directores que coordinan a 10 equipos integrados por redactor, director de arte y júnior en prácticas) está sobredimensionado respecto al de cuentas. La ideas triplican al álgebra.
Tercero de una familia de seis hermanos, Segarra no se recuerda de niño especialmente imaginativo. Su padre, aficionado a la pintura, era una especie de mecenas a lo pobre. Propietario de la imprenta SYL (Segarra y Lavall), cada sábado llegaba a casa con tebeos, como Mortadelo y Filemón, DDT, TBO, Pilote..., y una revista de diseño alemana que al pequeño Toni siempre le llamó la atención: Novum Gebrauschgraphik. “Viví rodeado de carteles, anuncios y diseño. No sé si eso me educó de algún modo”.
Lo cierto es que se introdujo en la publicidad “por casualidad”. Licenciado en Filología Hispánica (le apasionan Cortázar, García Márquez, Borges), y a la vista de que no veía salida a sus sueños de escritor, en 1985 empezó a trabajar en Vinizius, un pequeño taller de uno de sus hermanos. Un año más tarde recaló como redactor en la agencia de publicidad Vizeversa. “Allí conocí a Ramón Roda, que era una especie de Dios en la dirección de arte en España. Me empezó a convencer de que yo tenía talento, de que era divertido... y me envenené”. Junto a su protector, Segarra cita entre sus influencias a dos visionarios de la publicidad: los estadounidenses Bill Bernbach, de la agencia DDB, “que en los años 60 reinventa este oficio, orientándolo hacia la creatividad, y nos convence a todos”, y Dan Wieden, de WK, el creativo de Nike, “la agencia que ha hecho la publicidad más innovadora, referencial y vanguardista de esta última década”.
De Vizeversa saltó a Contrapunto, ya como director creativo (con menos de 30 años se inventa a Pipín, el perro que se largaba de casa hastiado de una familia enganchada a la tele; spot que ganó el Gran Premio de Cannes) y de ahí, a Casadevall SPR y luego a Delvico Bates, la agencia más premiada de España con Segarra al frente; en i994 logró la cifra más alta de premios alcanzada por una agencia en un año: 85. A pesar del éxito, los socios de Delvico se veían limitados por las imposiciones de la agencia internacional Bates. En 1996 decidieron soltar amarras y montar su propio chiringuito: *S,C,P,F..., las iniciales de Toni Segarra (director creativo ejecutivo), Luis Cuesta (presidente), Ignacio Puig (consejero delegado) y Félix Fernández de Castro (que dejó la agencia para dedicarse de lleno a la realización de comerciales). La consigna estuvo clara desde el principio: “Vender creatividad con resultados”.
EL “MÍSTER”. ¿La función de un director creativo ejecutivo? “Crear el ambiente adecuado de trabajo; el tempo necesario para que surjan buenas ideas”, responde el atípico boss con su voz grave y radiofónica. “Y esto pasa por seleccionar bien a la gente, ofrecerles un espacio (arquitectónico y mental) adecuado, estimularles bien, preocuparte por sus vaivenes anímicos... Mi papel es parecido al de un entrenador deportivo: tengo que dar orientaciones al comienzo y durante el proceso creativo y tomar las últimas decisiones. Soy el referente del equipo”. Al míster le sobran los kilos: jugar a un ping-pong de ideas no quema calorías, más bien produce estrés.
Su agenda es de locos. Hoy ha llegado a su despacho a las 9.30. En la pared cuelga un banderín del Español de los míticos tiempos de Jeremías y Caszely. Desayuna café con galletas Chiquilín. Un niño grande con barba. Mil mensajes en el mail. Sobre las i0, primer asalto de los creativos. Ideas en movimiento que rebotan en su mente/frontón. “Mi misión consiste en validar, orientar, rechazar, corregir o, en muy pocas ocasiones, abrazar efusivamente al portador de una idea brillantísima. Cuando eso ocurre me siento muy feliz”. Por desgracia, hoy sólo abrazará a su mujer. “A veces, las mejores ideas surgen en momentos de relax: meando o bajo la ducha”. Más asaltos de creativos. Apunta y matiza ideas con su Pilot G-Tec-C4, prolongación de su pensamiento. Más visitas. Caos. Las chicas de Cuentas intentan hallar un hueco para concertar una cita con el cliente. Dos reuniones: la primera a las ii, para presentar una campaña, y la segunda, a las i7.30, para presentar un spot ya producido. Un trago de cerveza Voll Damm. Sin prisas, por favor...
El Santo Caos simboliza el espíritu de la fábrica de ideas. Se trata de un singular beato de dos metros de altura, rodeado de diversos abalorios y exvotos; el último, una mascarilla “contra la neumonía asiática”. Obra del artista plástico brasileño Flavio Morais, antes de quedar instalado en la agencia atravesó Barcelona a hombros de los chicos de Segarra. Bajo la advocación del Santo Caos, los esecepefianos de este laboratorio de ideas rezan un credo de tres palabras: Caos. Contaminación. Experimentación. Es su particular mantra para luchar contra el cáncer de la publicidad: la endogamia. Con la globalización, el alimento que nutre a los creativos (anuarios, revistas, bobinas, festivales) es básicamente el mismo en cualquier rincón del mundo.
“Si comes publicidad, harás publicidad que se parezca a la publicidad. Si ves Matrix acabarás haciendo anuncios Matrix”, explica el francés Philippe Rouger, coordinador del proyecto milmilks*, una plataforma de experimentación creativa fundada en i999 para oxigenar la agencia. En catalán mil leches es un adjetivo que se utiliza para referirse a un perro astuto y genéticamente sucio, milmilks* (mezcla de la palabra inglesa milk, leche) es la alternativa mestiza a la castrante pureza del pedigrí. La vacuna contra la endogamia uniformadora. ¿Su objetivo? La búsqueda de referencias ajenas a la publicidad. ¿Cómo? Seleccionando propuestas innovadoras en el ámbito de la comunicación e invitando a sus autores a desarrollarlas en la agencia, brindándoles el apoyo necesario. La convivencia con variados artistas permite a los trabajadores de *S,C,P,F… contaminarse con los procesos de creación más extraños. “Queremos que nos inoculen el hábito de hablar diferente”, explica Segarra. “Está claro que esa contaminación genera un ambiente mucho más interesante, algo vital en una agencia. ¡Y encima nos divertimos!”.
Tres de la tarde. Segarra está comiendo en el Bonanova con su mujer. Hay berenjenas, espárragos a la brasa y filete al roquefort. ¿La reunión con el primer cliente? De cine. “Se han aprobado dos proyectos”. Brindis con vino del Penedés. Taxi hacia la casa del segundo cliente. Hay que presentarle dos comerciales off line (casi acabados). “Siempre es un momento de nervios. Es difícil no defraudar un poquito en ese primer visionado”. Los spots son extraños. El equipo de marketing, con el que la agencia ha trabajado durante meses, se siente muy satisfecho. Pero queda la opinión del Gran Jefe.
EL “GRAN JEFE”. “En ese momento nunca miro al monitor, siempre escudriño el rostro de la persona que va a decidir finalmente la suerte de nuestra pequeña criatura. Un mohín de desacuerdo, un comentario desfavorable aunque sea muy leve, marca el proceso”. Misión cumplida, aunque el Gran Jefe decide cargarse un plano particularmente... ¿potente? “A estas alturas ya he aprendido a no imponer a un anunciante algo con lo que no se siente cómodo. He salido contento. La campaña saldrá en una semana. Ahora hay que esperar las reacciones. Y, sobre todo, las ventas”.
Hoy, *S,C,P,F... ocupa el puesto número i5 en el ranking español de inversión gestionada, con 49,2 millones de euros, según InfoAdex (la primera es McCann-Erickson). Un lugar dignísimo para esta empresa mediana tirando a pequeña que, con 80 empleados, maneja una envidiable cartera de clientes: BMW, Ikea, Caprabo, Evax... Por cierto, “¿a qué huelen las cosas que no huelen?”. Segarra se siente especialmente orgulloso de trabajar para esta marca fina y segura. “Es el ejemplo de cliente audaz. Lo que hace es insólito en el mundo de las compresas y los tampones”. ¿Cuándo se dice que una idea es creativa? “Cuando es original, está al servicio de la comunicación de la marca e invita a comprarla o sentir afecto por ella”. ¿Y cuándo es genial? “Cuando además, la gente se vuelve loca y aplaude el anuncio. El spot Para todos, de Coca Cola, es brillante. O el de Mano, de BMW. Es la sensación de leer una poesía y pensar: ‘Coño, a mí también me pasa’”.
Toni regresa a la agencia al caer la tarde. Más asaltos de creativos. Más e-mails sin contestar. Ultima bocetos para la presentación del día siguiente. A las 21.00 horas se empieza a inquietar. “Quiero ver a mis niñas antes de que se acuesten y he prometido pasar por un par de mesas para comentar unas campañas”. Hacia las 22.00 llega a casa. Abraza a su mujer. Sus niñas ya están en la cama, todavía despiertas. “¡Bien!”.
Algunas de las marcas de Toni Segarra
Se ducha con Sanex. Su concepto le atrapó hace ya tiempo. Supone que eso es ser pionero, y por eso no acaba de fiarse de los imitadores. Se lava los dientes con Parodontax. Trabajó para ellos cuando lanzaron su producto en España. “Es un dentífrico raro, difícil”. Se enamoró inmediatamente. “Cuando trabajas para algo acabas cogiéndole cariño, quizá porque conoces mejor que nadie sus defectos”. Su desodorante es Williams, “press control”, alarde tecnológico. “Mola reencontrarse con esa vieja marca. Me perfumo con BLV de Bulgari, regalo de mamá. Uso barba, pero de vez en vez me la recorto con un viejo cacharro Panasonic. Le tengo cariño”. Lleva un reloj de Paul Smith. “Siempre que puedo paso por la tienda de Floral Street y me compro alguno. Son caros pero no carísimos, no podría llevar un reloj carísimo tranquilamente”. Siempre lleva un bolígrafo en el bolsillo. Se los descubrieron hace un tiempo y le cambiaron la vida. Son los Pilot G-Tec-C4. “Los almaceno porque tengo la superstición de que algún día dejarán de fabricarlos”. Lleva gafas Armani de pasta negra. “Ahora ya no las hacen y se me están rompiendo. Me va a dar un enorme disgusto perderlas”. Viste unos Levi’s 501 negros. “Bueno, grises, porque están supergastados. Tengo muchos y en distintos niveles de descomposición. Ahora me he comprado unos azules y me siento raro”.
Sus preferidos
Tras los casi siete años de vida de *S,C,P, F... Toni Segarra selecciona y analiza para Magazine los cuatro anuncios más emblemáticos que han salido de esta agencia, “spots” que han recibido numerosos premios publicitarios.
“Mano”. Cliente: BMW. Año de rodaje: 2000. Localización: California. Eslogan: “¿Te gusta conducir?”. Premios obtenidos: Gran Premio San Sebastián 2001, Premio de la Prensa San Sebastián 2001, Mención Especial en el II Anuario de Creatividad del Club de Creativos 2001. Gancho: Una de las campañas más populares de los últimos años (con una misteriosa capacidad de conexión/identificación con el público, que a menudo vio el comercial como una experiencia vivida, propia). El rodaje, muy experimental y enriquecedor, fue realizado en California por Víctor García. De este encuentro salieron otros comerciales: “Paisajes”, “Dormilona”, “Noche”, etcétera. De creatividad muy simple: sensorial y evocadora.
“Primera vez”, “Viaje”. Cliente: Evax (Arbora-Ausonia). Año de rodaje: 2001. Localización: Barcelona. Eslogan: “Te sentirás limpia, te sentirás bien”. Premios obtenidos: Sol de Plata en San Sebastián 2001. Gancho: Otra vez Evax rompe un tabú: personificar la regla con una mujer de rojo (un color casi prohibido en la publicidad de compresas). Una campaña rodada por el cineasta David Trueba, con un tratamiento cinematográfico.
“Mensajes”. “Ricardo”, “Mariluz”, “Marimar”... (en total son más de 10 “spots”) Cliente: IKEA. Año de rodaje: 2001. Localización: Barcelona. Eslogan: “Redecora tu vida”. Premios obtenidos: Sol de Oro en San Sebastián 2002. Gancho: Un rodaje casero en el que los propios creativos actuaron de realizadores. Hito emblemático de la agencia de experimentación. Un gran éxito popular (capacidad de conexión con la vida real de la gente real).
“Bañera”, “Cocina”, “Habitación”. Cliente: PHotoEspaña 2002. Año de rodaje: 2002. Localización: Barcelona. Eslogan: “Imágenes que se te quedarán pegadas en la retina”. Premios obtenidos: Mención de Plata en el IV Anuario del Club de Creativos. La campaña se presenta en Cannes 2003 y en San Sebastián 2003. Gancho: Rodado con medios mínimos y entre amigos: actores, localización y realizadores son gente de la agencia. Y, sin embargo, la campaña ha sido destacada por el c de c (Club de Creativos) como la más creativa del año pasado. Ésta es la quinta campaña realizada para PHotoEspaña.
