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Cómo atraer más clientes a tu tienda
Mas de una vez hemos tenido que escuchar que más clientes es
mejor que menos. Esto suena lógico, pero puede no ser necesariamente así. A más
gente en la tienda, más recursos necesitas para atenderles, y más caro te
resultará mantener la tienda abierta.
De modo que quizás no quieras atraer a más clientes, sino a
los clientes apropiados.
¿Y quiénes son los clientes apropiados? Aquellos que dan
sentido a tu tienda y tu modelo de negocio, aquellos que estarían dispuestos a
pagar un poco más por comprar allí, aquellos que podrían mantenerla abierta y
rentable durante años, aquellos que vienen casi sin que tengas que ir a
buscarles. Y no todo el mundo encaja en esta descripción.
Sin embargo, es muy frecuente escuchar a retailers que
afirman, con toda la seguridad del mundo, que cualquier persona mayor de edad
es un potencial cliente para ellos.
El problema con esta doble falacia (que más es mejor y que
cualquiera vale) es que conduce a pensar en la captación de clientes en
términos de amplificación en lugar de resonancia.
Amplificar es emitir un mensaje a un volumen artificialmente
alto para que llegue más lejos. Resonar es emitir el mensaje adecuado para que
se distribuya de forma natural y orgánica en el contexto y las personas
adecuadas. El primero pone el foco en el volumen, el segundo en el mensaje.
Cada vez que veo a una tienda anunciarse en la revista
local, con un anuncio pobre y sin argumentos, estoy viendo una tienda que solo
busca amplificación. Alguien les ha dicho que de esa revista se imprimen 50 mil
ejemplares y que está en todos los bares del pueblo. Amplificación. Pero el
anuncio no resuena. Y es como amplificar el silencio de un muerto. O todavía
peor, es un zumbido molesto de ruido blanco.
No digo que la amplificación no sirva, solo que está
sobrevalorada. Si no tienes un mensaje capaz de resonar en tu público objetivo,
amplificar es tirar el dinero.
De modo que volvamos a la cuestión central: quiénes son tus
clientes y cómo atraerlos a tu tienda.
Ya que hemos entendido la idea de resonancia, digamos que
tus clientes son aquellos que tienen mayores probabilidades de resonar con tu
modelo de negocio.
Tu negocio, como todos, tiene una serie de debilidades y
fortalezas
que deberías conocer. Algunas de esas debilidades serán una línea
roja para algunas personas y un detalle irrelevante para otras. Por ejemplo, si
tienes un restaurante, algunos preferirán que les sirvas rápido y otros poder
elegir de entre una gran variedad de platos hechos al momento. Las dos cosas a
la vez son incompatibles. Por eso, tú ya has tomado una decisión entre ofrecer
un menú ejecutivo o una carta completa. Esa elección, sumada a otras como tu
localización, el espacio físico, el tipo de comida, la atención, etc, conlleva
una serie de fortalezas y debilidades que definen tu negocio y le deberían
hacer único.
La pregunta que debes hacerte es ¿a quién le importan tanto
tus fortalezas como para pagar un plus por ellas, e incluso pasar por alto tus
debilidades? ¿Qué tipo de persona es esta? Responde a esta pregunta y tendrás
tu grupo de resonancia.
Ahora solo tienes que diseñar un mensaje que resuene en
ellos: una promesa.
En el fondo, todos los clientes vienen a tu tienda por una
promesa: la promesa de que allí encontrarán lo que buscan. Y entendamos “lo que
buscan” en el sentido más amplio posible: puede ser un producto, atención,
consejos, ahorro, rapidez, un rato agradable, discreción, conversación,
comprensión, complicidad, wifi gratis, silencio, ruido, y una enorme lista de
etcéteras posibles.
Una marca bien construida es la resonancia de esa promesa:
Volvo es seguridad, Apple es diseño, Amazon es inventario. Quien compra Volvo,
Apple, o Amazon, lo hace, antes que nada, porque espera que esa promesa se
cumpla, que haya visto la marca en el periódico es bastante menos relevante.
De modo que un cliente irá a tu tienda sólo si:
1. Tu promesa resulta algo valioso para él
2. Confía en que lo que le has prometido se cumplirá.
Si alguna de estas dos condiciones no se cumple, ya puedes
tener el altavoz más potente del mundo que no conseguirás atraer a nadie.
En resumen, si de verdad quieres atraer clientes a tu
tienda, mi consejo es que sigas los siguientes pasos:
1. Define las fortalezas y debilidades de tu modelo de
negocio. Ventajas y desventajas desde la piel del cliente.
2. Estudia y define quién es tu público objetivo (el de
verdad), aquel que resuena con tus fortalezas y no le importan tus debilidades.
3. Diseña una propuesta de valor (la promesa) que resuene
con este público. Y asegurarte de cumplir con esa promesa.
4. Ahora, y sólo ahora, si quieres, puedes amplificar tu
mensaje con el altavoz que te puedas permitir.
Como siempre, es un placer trabajar y conseguir información para vosotros. Lola Pérez
