El modelo de distribución de alimentos practicado a lo largo de los años ha hecho que la conexión entre los consumidores que compran productos y los productos en sí sea un reto difícil. Aunque la obtención de datos de los consumidores es muy importante, conocer los datos de consumo es aún mayor. Al tener que pasar por los métodos tradicionales de distribución, algunas empresas han recurrido a programas de fidelización como respuesta para establecer vínculos con los consumidores.

Kellogg’s (www.KelloggsFamilyRewards.com) va a utilizar unos códigos en los paquetes de sus productos como columna vertebral para apoyar un programa de fidelización del consumidor diseñado para crear compromiso y entusiasmo en torno a su marca y a determinados productos clave. El uso de esta mecánica es muy apto paraatraer a los consumidores y crear perfiles para aprender más sobre quién compra productos específicos.

Kellogg’s premia a los participantes con descuentos, juguetes, libros, ropa, artículos deportivos, tarjetas regalo y la oportunidad de ganar 200 dólares diarios en alimentos. Kellogg’s ha buscado la alianza con diferentes socios (Delta Airlines y Wilson) para ofrecer algunas recompensas realmente atractivas como entradas de cine o material deportivo.

La mecánica es simple, hay que registrarse en un sitio web para unirse al programa e ir introduciendo los códigos que se encuentran dentro de los paquetes de sus productos. Estos códigos pueden introducirse a través de la página web o incluso a través del móvil o mediante un SMS. La mayoría de los productos de la Compañía Kellogg’s – cereales, alimentos congelados y snacks – están incluidos en el programa.

Kellogg’s está utilizando la innovación en el programa de fidelización para sus clientes.

Los consumidores pueden acumular puntos a la vez que se divierten y aprenden sobre los productos. Kellogg’s proporciona diferentes maneras de obtener puntos adicionales o premios especiales. Por ejemplo,  los consumidores que compran los productos necesarios para realizar una serie de recetas promovidas en el sitio, reciben puntos extras.

Otro ejemplo, paquetes de productos marcados expresamente para obtener más puntos. Un medio de dar a conocer el producto o alentar su prueba. Con estas mecánicas, Kellogg’s está utilizando técnicas de cross marketing.

Para mejorar la propuesta de valor, Kellogg’s ha creado una comunidad dentro del programa que ofrece recetas, consejos sobre alimentación saludable, y otras ideas relacionadas con la familia para “hacer la vida un poco mejor”. También hay un lugar en el sitio para ver todas  las promociones de la marca, incluidos los  sorteos y concursos, así como vales descuento para descargar.

La posibilidad de introducir códigos en el acto a través de un dispositivo móvil o a través de un SMS hace que el programa sea práctico y aumenta las posibilidades de que la gente participe y mantenga su interés.

Los programas de fidelización son como un camino de doble sentido, los consumidores muestran la lealtad y el compromiso que tienen con las marcas y estas proporcionan beneficios y recompensas para continuar ganando la confianza de sus clientes día a día.

Atención al cliente: Acortar los tiempos de respuesta, mejora la fidelización a largo plazo

Dicen que la mejor forma de medir la fortaleza de una marca hoy, la encontramos en el análisis de cuán férreos son sus vínculos con sus clientes más fidelizados. Y aunque existe tanta confusión como información se genera, lo cierto es que las “emociones” , quienes hoy dirigen los designios de las marcas, no se construyen sólo a partir de la planificación, ni sólo siendo amables con nuestros clientes.

Cuando hablamos del año del social CRM, del ciclo en el que debemos aprender a relacionarnos, cuando hablamos de cifras de ventas centradas en la capacidad para identificar emociones e impactar en ellas, hablamos de vínculos consolidados. Sí, vivimos una época en la que los negocios y las relaciones sociales se fusionan e integran. ¡Volvemos a las épocas en las que el “comercio” era el núcleo del orden social!

Para construir empresa hoy es necesario armarse de paciencia y elaborar estrategias a largo plazo, el mismo que necesita la confianza, la credibilidad y la fidelidad, para instaurarse entre nosotros.

Pero, incluso teniéndolo muy claro,  muchas empresas se pierden en el camino. ¡Y no es para menos! Aún muy influenciados por las estructuras y jerarquías tradicionales en las que las preguntas eran, ¿cómo puedo resolver esto ahora?, en lugar de ¿qué espera el cliente de mi?, el servicio de atención al cliente sigue siendo el principal obstáculo para la transformación definitiva de las empresas en marcas sociales.

Es el momento de cambiar la forma en la que manejamos nuestros servicios de atención al cliente, quien ha dejado de ser un sujeto pasivo y quien, gracias a la eclosión del fenómeno social, tiene la oportunidad de ser parte activa de la construcción de las marcas.

La atención al cliente es el principio y final de todo proyecto o negocio. Centrarnos por lo tanto en la puesta en marcha de estrategias que tiendan a la reducción de los tiempos de respuesta; conformar un equipo de profesionales formados bajo el ala del fenómeno social y con capacidad para resolver en tiempo real, dudas o problemas, manteniendo siempre el mensaje de la mara, emerge como el camino más directo a la fidelización a largo plazo.

No debemos extrañarnos de éste nivel de exigencia, máxime si tenemos en cuenta que las consignas son claras; los beneficios de las plataformas sociales sólo se materializan ante marcas comprometidas con la calidad y el trabajo en equipo. Finalmente estamos construyendo una nueva sociedad, más formada, mentalizada y consciente, de las necesidades ajenas, y en la que todos somos productores y consumidores simultáneamente, lo que permite la transformación estructural de nuestra conciencia colectiva asociada a la atención del cliente.

Imaginemos una escena: Un cliente de una entidad financiera está pagando una cena en un restaurante y su tarjeta de crédito sale rechazada. Llama desde su smartphone al servicio de atención al cliente de la entidad y le dicen que han experimentado una caída del sistema y que el conflicto estará resuelto en 24 horas. ¿24 horas? … sin embargo, acto seguido le dice que le comunique con el dueño del local y entre los dos, resuelven el problema en 5 minutos, entregando al cliente un justificante que acredita el pago de su cena.

Puede que la escena resulte utópica e irreal pero, es factible y sin duda, marca la diferencia entre las marcas que han interiorizado la importancia de acortar los tiempos de respuestas (esto es, reducir las posibilidades de explosión de una crisis o pérdida de clientes con la consiguiente merma en la reputación) comprobando con ello, como aumenta la fidelidad de sus clientes y como, por consecuencia causal, crece su red de influencers.

Quien tiene influencia hoy, se ha ganado el cielo de la credibilidad y la confianza. Las marcas que solventen los obstáculos inherentes a la atención al cliente, serán referentes dentro de su mercado o industria. Acortar los tiempos de respuesta, mejora la fidelización a largo plazo, pero además, es la razón de ser de las marcas sociales. ¡Qué necesita el otro, ahí está la clave!

El cliente es como el desodorante, te abandona cuando menos te lo esperas

Los clientes, incluso los aparentemente más fieles, no son nunca patrimonio exclusivo de las marcas. Hay determinados comportamientos que provocan que los clientes terminen huyendo en estampida. Inc. los enumera a continuación:

1. Cambiar demasiado de empleados
A veces, el cliente ama más a los empleados de la marca que a la propia marca. Por eso, la excesiva rotación de personal en una empresa es causa habitual de “divorcio” entre marca y cliente.

2. Tratar a clientes nuevos y viejos de manera demasiado diferente
Ofrecer descuentos e incentivos a los clientes nuevos es a menudo necesario, pero también lo es recompensar a los a los viejos clientes por su fidelidad.

3. Poner todo el acento el precio
Ser la marca más barata del mercado es sin lugar a dudas una gran ventaja, pero desafortunadamente es difícil mantenerla para siempre. Para retener al cliente, la mejor opción es proporcionar valor al consumidor.

4. Presionar demasiado al cliente
Al cliente hay que animarle a la compra, pero nunca presionarle, y menos para comprar productos y servicios que en realidad no necesita.

5. Olvidar los productos y servicios verdaderamente importantes para la marca
Toda marca tiene productos y servicios que constituyen la esencia de su negocio. Dejarlos de lado implica también de algún modo perder clientes.

6. Recompensar los comportamientos inadecuados de los empleados
Los comportamientos inadecuados por parte de los empleados son alentados, por ejemplo, cuando las comisiones por cada cliente nuevo son mucho más elevadas que las comisiones por cada cliente ya existente.

7. Ponérselo difícil al cliente a la hora de solucionar un problema
El cliente quiere no sólo que la marca le solucione el problema, sino que lo haga de manera rápida y sencilla.

¿CUANDO ARRANCAMOS LA FIDELIZACION?

Cuando entramos en el mundo de la fidelización, hay dos preguntas recurrentes que nos hacemos:

• ¿Cuándo empezamos con la fidelización?
• ¿Qué edad es la ideal para empezar a hacerlo?

Como suele ser habitual en Marketing, la respuesta dependerá de diversos factores, entre los que está la naturaleza del producto, posicionamiento del mismo, madurez del mercado, situación competitiva, etc.
Embarcados en este contexto de fidelizar en base a la edad,  nos encontramos con que algunas marcas apuestan por la fidelización desde una edad relativamente temprana, normalmente localizada en el uso (teórico) de la razón: La adolescencia. Un buen ejemplo sería la marca japonesa fotografía Nikon, que durante muchos años lanzó un kit a nivel mundial llamado “Mi primera Nikon“, con la idea de que el cliente luego fuera subiendo por la escalera de cámaras.

Otras marcas apuestan por abordar al cliente a una edad más asentada, que estaría en el arranque de los 30. Que es lo que durante muchos años ha hecho por ejemplo la marca BMW, que posicionaba su serie 3 para clientes jóvenes y ambiciosos, dispuestos a realizar una inversión relativamente alta al empezar a asentarse profesionalmente. Marca que, curiosamente, amplió su portfolio de productos con la serie 1, para poder llegar a clientes más jóvenes (en torno a 20 pocos), en aras de arrancar cuanto antes la ansiada captación y desarrollo por la curva de productos…

Y así sucesivamente. Podríamos seguir con las empresas de telecomunicaciones (vease Tuenti), clubs deportivos (socio joven del Madrid por ejemplo), entidades financieras (como el Santander con su Cuenta Joven), etc, cubriendo todo tipo de sectores y planteamientos de edad.
Dicho lo cual planteo, ¿existen otras alternativas de fidelización? ¿Cabe el plantearse la fidelización de acuerdo a otros criterios? ¿Qué criterios serían? ¿Son más o menos efectivos que los de la edad?
Demasiadas preguntas como para cubrirlas en este posting, pero arranco con una primera aproximación: Sí es posible hacerlo y en casos concretos, son mucho más efectivas que las basadas en la edad.
Un claro ejemplo sería arrancar la fidelización no cuando el cliente tiene una cierta edad, sino hacerlo en el momento en el que concurre un cierto evento en su vida, como puede ser el nacimiento de un bebé.

Y esto es precisamente lo que está haciendo Caprabo, que ha lanzado una interesante campaña para sus clientes que tienen un hijo. La iniciativa se llama BIENVENIDO BEBE  que consiste en regalar a los padres una canastilla con todo lo necesario para una momento tan especial, acompañada vales descuento, así como la Guía del Desarrollo de tu Bebé, elaborada por el Instituto Médico del Desarrollo Infantil.
InIciativa que como supondréis lanza Caprabo de la mano de marcas líderes a las que encaja la fidelización bien en base a la edad bien en base al momento, encontrándonos en dicha canastilla los siguientes productos:
Para el Bebé:

• Pañal Dodot Sensitive, Talla 2
  Toallitas Dodot Sensitive
  Pañal Dodot Activity, Talla 3
  Toallitas Dodot Activity
  Papilla de cereales sin gluten Hero Baby
  Leche de continuación Avanza Hero Baby
  Potito merienda Hero Baby
  Agua Font Vella
  Agua de colonia Nenuco
  Bastoncillos Febus Baby
  Adaptador tetina biberón Font Vella

Para el hogar:

• Quitamanchas Neutrex Transpirex
  Lavavajillas Mistol Balsam Aloe Vera
  Limpiador de suelos Tenn Brillante
  Detergente líquido Dixan Gel
  Suavizante Vernel Delicado

Para mamá y papá:

• Cerveza San Miguel 0,0% Limón
  Cola Cao Turbo Instant
  Néctar de piña Disfruta de Juver

Para mamá:

• Loción hidratante intensiva Dove
• Mini tónico Lift + Afinador de poros Diadermine
• Crema reafirmante Dove

Consiguiendo a mi entender un efecto tremendamente positivo, pues llegan a la familia en un momento único, de especial sensibilidad y receptividad de la unidad familiar. Todo, con un coste limitado, al intervenir marcas y distribuidora en la financiación de la misma.