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La homogeneidad aburre al consumidor, según
la neurociencia
A nivel
subconsciente, el que compra es el corazón y el cerebro justifica la decisión.
Esta es una de las principales conclusiones extraídas durante las jornadas
sobre neurociencia aplicada a la experiencia de compra organizadas por IPSOS,
que tuvieron lugar la semana pasada en Barcelona y Madrid. Los expertos en
Neurociencia de IPSOS presentaron un case study sobre cómo es el comportamiento
del comprador ante los lineales de dos grandes marcas de distribución como
Mercadona y Carrefourque representan dos realidades en cuanto amplitud y
profundidad de gama, y donde la innovación juega un papel diferencial según
enseña.
Para ello,
IPSOS utilizó en su Shopper Lab toda una serie de técnicas y herramientas de
Neurociencia, como el Eye Tracking Glasses, la Biometría y el Tiempo Respuesta
Implícita, para medir el comportamiento del comprador ante el lineal.
Las Eye
Tracking Glasses, son unas gafas especiales con infrarrojos que permiten
conocer qué zonas de cualquier estímulo (lineal, pack, promociones, PLV, etc) atraen
la atención del comprador, y determinar hasta qué punto ha habido zonas
“ciegas”, es decir, zonas que a pesar de haber sido vistas, no se han mirado,
es decir, no se han procesado en nuestro cerebro.
Otra técnica
empleada fue la Biometría, donde, mediante el uso de sensores, se conoce el
nivel de reacciones fisiológicas del comprador. En esta ocasión, se registra el
ritmo cardíaco (Heart Rate), que mide las pulsaciones del corazón, los beats
por minuto (BPM) a modo de electrocardiograma, y la conductividad eléctrica de
la piel, que monitoriza la actividad galvánica que depende de las glándulas
sudoríparas que se encuentran en mayor medida en las puntas de los dedos, donde
se colocan los sensores del Skin Conductance.
Por último,
a través del Tiempo de Respuesta Implícita se logra establecer el nivel de
espontaneidad e interiorización de las respuestas declaradas por el comprador,
en base a la velocidad de respuesta registrada. “A mayor rapidez, más
intrínseca y asumida es la respuesta dada, o dicho de otra manera, es más de
corazón”, explicó Núria Borrut, directora de marketing en Barcelona y
responsable de neurociencia de IPSOS España.
La magia del
descubrimiento
“A través de
las tres técnicas utilizadas, nuestro case study revela que la homogeneidad aburre,
y que hay que apostar por la magia del descubrimiento, de la novedad y del
cambio, ya que la pérdida de libertad de elección podría limitar el tiempo de
exposición, las emociones y la oportunidad de venta” indicaba Borrut.
Así, las
pruebas de Eye Tracking Glasses demostraron que un lineal con un amplio surtido
de referencias no implica la pérdida de protagonismo de las marcas de
fabricante. La biometría descubrió que existían más emociones, de mayor
intensidad y duración para esas mismas referencias. Y gracias al IRT, se
evidenció que existe en el comprador una mayor diferencia entre la satisfacción
real y la declarada, que la amplitud y profundidad de gama están asumidas por
el comprador, y que no había diferencias de percepción en cuanto a precios más
económicos para ambos escenarios. Es más, el tique promedio de compra (dato
directo de la investigación tradicional, derivado del registro de la compra
realizada durante el trabajo de campo) fue superior en un entorno con mayor
diversidad de referencias y marcas.
Expertos
Estas
jornadas contaron con la participación de importantes expertos en Neurociencia
y Shopper a nivel nacional e internacional, de la talla de Gill Aitchison,
Presidenta Global de Shopper & Retail de Ipsos, Estrella Fernández,
neurocientífica y profesora de de EADA Business School, Elissa Mosses,
Presidenta Global de Neuroscience & Emotions de IPSOS, y Núria Borrut,
directora de Marketing en Barcelona y responsable de Neurociencia de IPSOS
España
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