ESPACIOS COMERCIALES, Rota (Cádiz) Para mis alumn@s

Artículo escrito por Mar Heras
www.marheras.com

Rebajas forever

Hasta hace poco, los consumidores tenían claro la época del año que vivían , en cuanto a consumo se refiere. Sabían cuándo era época de rebajas y cuándo no. Decidían si compraban aquello que necesitaban o les gustaba en temporada o, por el contrario, esperaban a ver si, con suerte, lo encontraban a mejor precio en las rebajas.

Pero hoy, ya sea por la crisis o por una tendencia que se está empezando a asentar en el mercado a raíz de ésta, vivimos en unas "rebajas forever". Sin ir más lejos, apenas han acabado las rebajas de verano, y ya tenemos unas rebajas de otoño camufladas bajo el formato de "precios especiales", "descuentos" o "segunda unidad a mitad de precio". Todo para vender más que la competencia.

Estupendo para el cliente pero… ¿y las empresas? Cabe preguntarse si no estarán hipotecando su futuro de una forma indiscriminada. Un ejemplo de ello es internet. Se acostumbró al internauta a consumir contenidos gratis y ahora nadie está dispuesto a pagar por ellos.

Teresa Serra, directora del área de marketing de IE Business School, en un reciente artículo publicado en el diario El País aconsejaba: "En recesión, lo más fácil es bajar precios porque es el elemento más flexible de marketing. Pero tiene que hacerse con una estrategia detrás (…). Si las promociones no tienen un límite temporal, acaban por perder el sentido. El consumidor se acostumbra a comprar siempre con descuentos. Y, luego, nadie le convencerá para que compre a precios normales" .

En el mismo sentido se muestra Javier Rovira, profesor de ESIC Business & Marketing School: "Si se bajan los precios sin cambiar lo que se ofrece, la gente se siente engañada porque piensa que en el pasado ha estado pagando más de lo que debía". Si la empresa decide al final bajar todos los productos, deberá reposicionarse o cambiar el tipo de servicios ofrecidos, recomienda.

 

"En el caso de Inditex, por ejemplo, la estrategia es elaborada. Zara mantiene más o menos los precios en sus tiendas, pero al mismo tiempo ha impulsado las tiendas Lefties,que ofrecen ropa de otras temporadas a bajo precio, para atraer al segmento que busca ofertas y mantener la competencia con otras nuevas cadenas como Primark", añade Serra.
Si una empresa lanza el primer disparo y pone en sus estanterías el "más barato todavía", ¿tienen acaso sus competidores alguna alternativa? "La alternativa es tener jugadores en el mercado que actúen de manera racional, no emocional. Que entiendan que hay que analizar la situación antes de decidir qué reducciones se aplican", manifiesta Georg Tacke, consejero delegado de Simon-Kutcher.

 

Según los tres expertos, el problema no es bajar los precios, sino volver a subirlos. Cuando se aplican descuentos generalizados, además de perjudicar a los proveedores a los que seguramente se está exprimiendo, será difícil volver a convencer al público de pagar más. Y, encima, la marca puede perder prestigio.