MARKETING DE DISTRIBUCION

MARKETING DE DISTRIBUCION

 

Índice

·  Introducción...........................................................................2

·  Descripción de Carrefour y Alcampo.....................................3

·  Diagnóstico de los elementos de márketing..........................5

·  Posicionamiento e imagen de enseña.......................................5

·  Definición de la competencia.....................................................7

·  Emplazamiento..........................................................................8

·  Tipología de la clientela.............................................................9

·  Tipo de compra más frecuente.................................................10

·  Acciones de márketing de entrada...........................................12

·  Comunicación comercial y de la enseña..................................13

·  Distribución del espacio............................................................13

·  Surtido......................................................................................18

·  Diseño del lineal........................................................ ...............19

·  Animación del punto de venta...................................................22

·  Acciones de márketing relacional.............................................26

·  Conclusiones y recomendaciones........................................28

·  INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se pretende realizar una auditoria comparativa o márketing audit de los elementos de márketing de un distribuidor frente a los de su competidor. Las empresas elegidas para esta auditoria son en primer caso Carrefour y en segundo Alcampo, situados en San Sebastián de los Reyes y Alcobendas respectivamente.

El objetivo es analizar las estrategias comercializadoras en lo que atañe al márketing de la distribución comparando los resultados obtenidos.

Los pasos seguidos son los siguientes:

·  Visita a los establecimientos

·  Análisis de los elementos a diagnosticar

·  Propuesta de mejoras

El estudio se centrará preferentemente en Carrefour indicando las diferencias más significativas con Alcampo.

·  DESCRIPCIÓN DE CARREFOUR Y ALCAMPO

·  CARREFOUR

Centros Comerciales Carrefour, compañía resultante de la fusión de Pryca y Continente, es el mayor distribuidor europeo y el segundo mundial. Es, además, el grupo de distribución más internacional, con presencia en 27 países de 4 continentes y una red que supera los 9.000 establecimientos en los formatos de: hipermercados (más de 680 centros en todo el mundo); supermercados; establecimientos discount; tiendas de proximidad y cash & carry. Carrefour ofrece además a sus consumidores una amplia diversidad de servicios: autocentros, ópticas, tarjeta de compra, restaurantes, agencias de viajes, gasolineras, etc.

Carrefour es un grupo de distribución que empezó a operar en España en 1972 bajo el nombre de Pryca. Recientemente se ha fusionado con Promodés, otro grupo de distribución que comenzó su actividad en España en 1976, para dar lugar al nuevo Carrefour. Con la fusión, el grupo está formado, además de por los hipermercados Pryca, por los hipermercados Continente y los supermercados Champion y Dia, que pertenecían a Promodés.

La facturación neta del Grupo Carrefour en todo el mundo se acerca a los 54.000 millones de euros (9 billones de pesetas), de los que 1,1 billones de pesetas son facturados por el nuevo Grupo en España (sin contar Día). La plantilla de Carrefour en el mundo asciende a 240.000 personas, de las que 42.000 (sin contar los empleados de Dia) trabajan en los centros de la cadena en España.

·  ALCAMPO

En la actualidad, Alcampo es una de las empresas líderes del sector de la distribución en España, con 42 hipermercados, con una superficie de ventas de más de 425.000 m2, en 13 Comunidades Autónomas y una plantilla de más de 13.400 empleados, que atienden a cerca de 76 millones de clientes cada año. Alcampo inició su actividad en España en 1981, con la inauguración del hipermercado de Utebo (Zaragoza).

A nivel global Alcampo cuenta con 285 hipermercados y 579 supermercados distribuidos por 14 países con una plantilla que roza los 145.000 empleados.

·  Diagnóstico de los elementos de márketing

·  Posicionamiento e imagen de enseña

·  CARREFOUR

El Grupo Carrefour se auto-define como una empresa comprometida con el consumidor al apostar por la calidad, variedad y modernidad de los productos que comercializa, ofreciendo a sus clientes habituales un descuento significativo de precios en el surtido habitual de todos sus hipermercados.

A continuación se estudian los principales componentes de la percepción de la enseña:

·  Legitimidad

Al ser el Grupo Carrefour la primera empresa distribuidora que en España introdujo el formato de distribución a través de hipermercado posee una legitimidad muy fuerte para los consumidores. Goza de una alta credibilidad obtenida por su constante innovación a lo largo del tiempo por lo que ha podido abrir nuevos establecimientos comerciales en nuestro país.

·  Top of mind

Carrefour se ha consolidado como la empresa “top of mind” de su categoría, los hipermercados. Es por ello que la mayoría de los consumidores nombra a Carrefour en primer lugar cuando se les pregunta en abierto sobre una enseña de hipermercados.

·  Perfil de imagen

El perfil de imagen que Carrefour pretende transmitir es el de un gran grupo de distribución en el que el consumidor puede encontrar todo tipo de productos y servicios modernos y de calidad, normalmente de compra promocional y de fin de semana.

·  Claim

Carrefour con su eslogan “Con Carrefour es posible” quiere transmitir la idea de que en sus establecimientos comerciales es posible encontrar todos aquellos productos y servicios que el consumidor pudiere demandar. Precisamente su claim se basa en este concepto incidiendo en la voluntad de posicionarse de forma diferente, ofrece más surtido, frente a su competencia.

·  ALCAMPO

El Grupo Auchan, al que pertenece Alcampo, trata de transmitir mediante su slogan (“Cada día algo mejor; La vida Alcampo” ) y su logotipo, el pajarito “Robin”, que Alcampo ofrece a sus consumidores una forma de compra que les hace la vida más fácil, cómoda y amigable.

A continuación se estudian los principales componentes de la percepción de la enseña:

·  Legitimidad

Alcampo no es la empresa pionera en la introducción en España de este tipo de formato de distribución a través de hipermercado por lo que su legitimidad, si la tiene, la ha obtenido a lo largo del tiempo y no por haber sido la empresa pionera.

·  Top of mind

Carrefour se ha consolidado como la empresa “top of mind” de su categoría por lo que Alcampo aparece siempre en segundo lugar y no ocupa ese puesto de preferencia en la mente del consumidor.

·  Perfil de imagen

El perfil de imagen que Alcampo pretende transmitir es el de un gran grupo de distribución en el que se puede acceder a una amplia selección de productos en el que la compra es gratificante. El tipo de compra es principalmente de fin de semana (viernes, sábado y domingo) siendo especialmente demandadas las promociones.

·  Claim

Alcampo para diferenciarse en la mediada de lo posible de la competencia, especialmente Carrefour, introduce un componente sentimental y de relación casi personal con los clientes. De tal forma Alcampo les ofrece un ”incremento en su calidad de vida”, la “Vida Alcampo”.

·  Definición de la competencia

Si bien las cadenas de hipermercados Hipercor y Eroski también compiten a nivel nacional en el segmento de distribución a través de hipermercado, son Carrefour y Alcampo las empresas que más compiten entre sí, al menos en la Comunidad Autónoma de Madrid. Éstos últimos compiten tratando de diferenciarse el uno del otro en base a:

·  Carrefour: Se diferencia de Alcampo al tener un surtido más amplio ofreciendo prácticamente todos los productos y servicios posibles (alimentación, droguería, moda, bazar, electrónica, óptica, viajes, juguetería, jardinería, automóvil, electrodomésticos, menaje del hogar, etc.)

·  Alcampo: Facilita al consumidor la elección de compra al adaptar su horquilla de productos a las necesidades del consumidor, dejando de lado la amplitud del surtido, que se da por hecho, e incidiendo en la calidad de los mismos.

Ambos grupos están potenciando el componente de calidad en sus productos ofreciendo gamas de alimentos de valor añadido (y mayor rentabilidad) como serían los productos tradicionales de zonas determinadas (Ej. “Judías del Barco de Ávila”, “Jamón de Guijuelo”, etc.).

·  Emplazamiento

Los establecimientos que para el presente márketing audit se han tomado como referencia están localizados en:

·  Carrefour:

El establecimiento que se toma como referencia está situado en el polígono Comercial Mega Park junto a la N-1, en el término municipal de San Sebastián de los Reyes en la Comunidad Autónoma de Madrid. Esta localización fuerza a los clientes a tener que utilizar el automóvil o el autobús interurbano para acceder a sus instalaciones.

Por lo tanto, podemos definir este establecimiento como “trafic”, pudiendo incluso llegar a ser un “trafic inducido” al situarse junto a otros centros comerciales tipo “category killers” como son “Ikea, “Leroy Merlin” o “Media Markt”.

Asimismo es importante reseñar que este hipermercado no se encuentra dentro de un centro comercial, como es el caso de otros competidores o incluso otros centros Carrefour, sino que el hiper es un solo edificio comercial en el que sólo se encuentra Carrefour.

·  Alcampo

Este hipermercado se localiza en la Avenida de la Guindalera dentro del Centro Comercial La Vega en el término municipal de Alcobendas (Madrid). Al contrario que Carrefour se encuentra prácticamente anexo al núcleo urbano por lo que se puede clasificar como establecimiento flux (se puede llegar fácilmente a pie), semi-flux (a cinco minutos en coche) e incluso en algún caso trafic (consumidores de fuera de Alcobendas que se desplacen en coche hasta el hiper).

También es conveniente destacar que este hipermercado Alcampo, al contrario que el de Carrefour, se encuentra situado dentro de un centro comercial actuando como “locomotora” para las pequeñas y medianas tiendas que ofrecen sus productos y servicios en el centro comercial. Es por ello que este establecimiento no debería catalogarse como “trafic inducido”.

·  Tipología de la clientela

En el apartado anterior se ha definido el tipo de establecimiento (flux, semi-flux, trafic o trafic inducido) que es atribuible a cada centro objeto de estudio. En cualquier caso esta clasificación está condicionada por el tipo de clientela o target a la que cada centro se dirige. En efecto, la tipología de la clientela influirá decisivamente en la estrategia de márketing de la distribución y en la clasificación del establecimiento comercial.

·  Carrefour

Al estar situado el hipermercado junto a la N-1 son principalmente los habitantes de la zona norte de Madrid (Urbanizaciones de Santo Domingo, La Moraleja y El Soto; Algete, Guadalix, etc.) los que acuden a este centro para realizar sus compras. Para ello utilizan principalmente el automóvil y tardan de media entre 5 y 15 minutos por lo que son clientes semi-flux y trafic pudiendo incluso ser trafic inducido por la ya comentada proximidad de category killers.

En cuanto al perfil de su clientela se puede decir por contrastación empírica que principalmente son:

·  Ejecutivos y oficinistas: Acuden al centro los días laborables por la mañana aprovechando los “descansos” en sus trabajos comprando lo imprescindible para ellos (la proximidad de numerosas oficinas facilita este hecho). Su nivel adquisitivo es alto y su edad no suele superar los 40 años.

·  Amas de casa: Acuden solas al establecimiento para realizar la compra semanal para toda la familia y su nivel adquisitivo es generalmente medio - alto.

·  Familias: Aprovechan los fines de semana para salir a hacer la compra semanal en familia, siendo esto una actividad de ocio para ellas. Su nivel adquisitivo suele ser medio.

·  Alcampo

Alcampo se encuentra situado al borde de Alcobendas, ciudad dormitorio de clase trabajadora. Este hecho delimita el tipo de clientela a flux y semi-flux. Además su acceso por la N-1 es más difícil que en el caso del centro de Carrefour por lo que su clientela trafic es mucho más reducida.

En cuanto al perfil de su público se puede decir por contrastación empírica que principalmente son:

·  Ejecutivos y oficinistas: Acuden al centro los días laborables por la mañana aprovechando sus “descansos” en sus trabajos.

·  Amas de casa: Acuden los días entre semana para adquirir a productos que sean imprescindibles para el día, a lo sumo el día siguiente, acudiendo los fines de semana con el cónyuge y los hijos correspondiéndose con la siguiente tipología de clientela.

·  Familias: Aprovechan los fines de semana para hacer la compra de la semana siguiente. Para su desplazamiento utilizan el automóvil y así no tener que ir cargado con bolsas de la compra. Su nivel adquisitivo es generalmente medio o incluso bajo.

·  Tipo de compra más frecuente

Los tipos de compra que se efectúan en los hipermercados objeto de estudio los podemos clasificar según el comportamiento del consumidor y así podríamos hablar de la existencia de dos tipos básicos de compra: racional o prevista e irracional o impulsiva.

Dentro de la compra racional existen tres tipos de compra:

·  Realizadas: Son las efectuadas según la previsión inicial del producto y la marca. Suponen el 22 % de las compras

·  Necesarias: Suelen ajustarse al perfil del comprador que busca las ofertas pero no le importa la marca porque va a adquirir la más económica. Suponen el 18 % de todas las ventas para los hiper

·  Modificadas: Son aquellas en las que el consumidor prevé comprar una determinada marca y en el punto de venta cambia de opinión al influir en él el punto de venta. Suponen solamente el 5 % de las ventas para los hipermercados.

Asimismo dentro de la compra irracional o impulsiva se pueden diferenciar cuatro tipos:

·  Planificadas: El consumidor tiene intención de compra pero espera el momento adecuado para efectuarla (Ej. Espera a las rebajas, promociones, etc.) Suponen el 12 % de las compras.

·  Recordadas: Aquellas en las que el cliente no ha previsto su compra pero al ver el producto recuerda que lo necesita. Suponen el 9 % de todas las compras que realiza de media el consumidor.

·  Sugeridas: Son las producidas cuando un cliente visualizando un producto en una estantería decide probarlo. Suponen prácticamente el 20 % de las ventas del establecimiento.

·  Puras: Es el tipo de compra totalmente imprevistas y equivalen al 14 % del total de las compras.

Resumiendo podemos decir que el total de las compras previstas no supera de media el 45 % de lo gastado por los consumidores en su ticket de compra.

En base a estos datos se puede inferir que el tipo de compra más frecuente en los hipermercados tanto el de Carrefour como el de Alcampo, es la prevista, decidida, obligada e implicante o no implicante según cada consumidor.

·  Acciones de márketing de entrada

·  Carrefour

Una de las acciones de márketing de entrada más importantes para este centro de Carrefour es su ubicación junto a otros establecimientos del tipo “category killers”. Éstos se complementan unos a otros al pasar los clientes fácilmente de un establecimiento a otro. Carrefour se ha aprovechado de esta situación dado que la construcción de su hipermercado ha sido posterior a la de los demás centros.

Al ser el tipo de clientela predominantemente “trafic” otra de las acciones de márketing de entrada será motivar el desplazamiento según el modelo sacrificio-recompensa. Es por ello que Carrefour lanza periódicamente ofertas atractivas de productos (precios “trampa”) para atraer a los consumidores a sus hipermercados. Dentro de esta estrategia es importante el papel que juegan los catálogos de productos que se hacen llegar al domicilio de los posibles consumidores y que informan de estas ofertas al cliente. Carrefour es consciente de que es importante tener promociones pero es más importante, si cabe, que el cliente las conozca.

Paralelamente a las acciones de márketing de entrada juega un papel muy importante la imagen de la enseña y el posicionamiento. Como ya se ha indicado en el apartado III. 1 A el “top of mind” de la categoría es Carrefour, lo que le supone una ventaja frente a otros establecimientos para que los consumidores acudan al hipermercado.

·  Alcampo

Alcampo se encuentra en desventaja con respecto a Carrefour dado que no hay ningún establecimiento tipo “category killer” que pueda actuar de locomotora para atraer clientes hasta el local; debe atraer por si solo a su clientela.

En cuanto a precios y a promociones actúa de la misma forma que Carrefour imprimiendo periódicamente folletos con los mismos.

Este establecimiento Alcampo, al tener una clientela de tipo flux y semiflux, sus acciones de márketing de entrada van encaminadas a establecer vínculos emocionales con los clientes (“Cada día algo mejor; La vida Alcampo”) y buscando su lealtad ofreciendo unos precios muy competitivos.

·  Comunicación comercial y de la enseña; imagen transmitida

A parte de los tradicionales anuncios de televisión, radio, prensa y en vallas publicitarias Carrefour y Alcampo también hacen uso intensivo de los mailings o buzoneo en las zonas en las que tiene influencia, y reparto de publicidad y folletos en el punto de venta.

·  Distribución del espacio

En cuanto a la distribución del espacio distinguimos entre el espacio exterior y el espacio interior, subdividiendo este último en:

• Ubicación de las secciones

• Situación de las cajas de salida

• Reparto del espacio

• Disposición del mobiliario

·  Carrefour

Con respecto al espacio exterior, cabe decir, que el edificio en el que se encuentra ubicado Carrefour es de moderno diseño (fue construido en el año 2001) y está coronado por rótulos de importantes dimensiones con el logotipo y el nombre de Carrefour. Éste es un importante elemento de márketing de entrada.

Dispone de dos entradas principales, situadas a ambos flancos del edificio, y una vez dentro, para poder acceder al hipermercado, es necesario desplazarse hasta el extremo derecho del mismo, donde se encuentra situada la única entrada al recinto.

Por otra parte el edificio, al igual que otros muchos hipermercados, no cuenta con escaparates por dos razones:

• La primera de ellas es que el consumidor que acude a esta clase de establecimientos, situados fuera del núcleo urbano, ya tiene intención de acceder al mismo, y no es necesario disponer de un instrumento de mercadotecnia, como es el escaparate, para atraer la atención del cliente.

• La segunda de ellas es que si el consumidor quiere ver los productos, en el interior del hipermercado se encuentran perfectamente expuestos, sin necesidad de volver a exponerlos en un escaparate exterior.

Una vez analizado el espacio exterior cabe analizar el espacio interior del hipermercado que ocupa 15.000 m2. Se distinguen dos elementos a estudiar: El ambiente y el trazado interior

·  Ambiente: Carrefour trata de crear con los correspondientes elementos de merchandising una atmósfera agradable y placentera, logrando que el cliente se sienta y compre a gusto así como para retenerle en el local el máximo tiempo posible y maximizar sus compras.

·  Trazado interior: Se pude decir que la disposición del mobiliario es en forma de “parrilla” como en la mayoría de hipermercados.

Los pasillos que separan los lineales tienen una anchura de 3 carritos exceptuando los pasillos principales (el de entrada y transversal que cruza de lado a lado el establecimiento) que tienen 2 + 2 carritos de anchura situándose islas en medio.

Algunas de estas islas se encuentran posicionadas de forma ladeada para facilitar el contacto visual del producto expuesto en estas islas con el cliente.

Se pueden distinguir dentro de esta configuración diferentes secciones como son: Imagen y sonido, electrodomésticos, arte en tu mesa, deportes, librería y papelería, artículos de temporada, automóvil, jardinería, animales, menaje del hogar, iluminación, textil, joyería, droguería, perfumería, bodega, alimentación y una cafetería. Cada una de estas secciones están separadas por un lineal de elevada altura, lo que consigue separar claramente cada sección.

En cuanto al reparto porcentual del espacio disponible es la sección de alimentación la que, con un 40 % del espacio, mayor extensión tiene. Le sigue con un 15 % la sección de textil y el resto se reparte entre las demás secciones.

Las cajas de salida se sitúan en el pasillo que separa las tiendas del hipermercado, dejando la entrada al hiper a la derecha de éstas. El número de cajas es el suficiente para poder absorber sin grandes colas las horas punta de tráfico dentro de la tienda. Hay varios tipos de cajas, como son: las cajas rápidas (no más de diez productos, y situadas de forma perpendicular a las cajas normales), las cajas prioritarias (especialmente indicadas para discapacitados) y cajas normales. En todo caso su finalidad es satisfacer las necesidades de cada tipo de cliente.

·  Alcampo

Con respecto al espacio exterior, cabe decir que el edificio en el que se encuentra ubicado Alcampo es de moderno diseño (fue construido en el año 1998) y está coronado por un rótulo de importantes dimensiones con el logotipo y el nombre del centro comercial dónde se sitúa (“C.C. La Vega”) así como por el logotipo de Alcampo. Éste es un importante elemento de márketing de entrada.

Alcampo está situado dentro del centro comercial y dispone de dos plantas; la baja para alimentación y la superior para ocio y complementos. Para acceder al mismo el consumidor tiene la opción de, bien entrar por la planta superior o bien por la planta inferior, existiendo una escalera mecánica que comunica ambas plantas.

Al igual que Carrefour este hipermercado no cuenta con escaparates por las razones anteriormente expuestas.

Una vez analizado el espacio exterior cabe analizar el espacio interior del hipermercado que ocupa dos plantas de 8.000 m2. En cuanto al ambiente y al trazado interior cabe destacar lo siguiente:

·  Ambiente: Al contrario que Carrefour, Alcampo no logra crear una atmósfera del todo agradable y placentera al no hacer uso de todos los elementos de merchandising disponibles.

·  Trazado interior: Lo primero a destacar es la disposición de la superficie en dos plantas lo que obliga al consumidor a desplazarse de una a otra pudiendo ésto llegar a ser un inconveniente para éste.

La disposición del mobiliario es en forma de “parrilla” como en la mayoría de hipermercados. Al igual que en Carrefour los pasillos son muy espaciosos. Aquellos que separan los lineales tienen una anchura de 3 carritos y los pasillos principales (el de entrada y longitudinal que cruza de lado a lado el establecimiento) tienen 5 carritos de anchura sin existir islas en medio, lo que da al cliente una mayor sensación de espacio.

Se pueden distinguir dentro de esta configuración las secciones de: Imagen y sonido, electrodomésticos, arte en tu mesa, deportes, librería y papelería, automóvil, jardinería, animales, menaje del hogar, iluminación, textil, fotografía, droguería, perfumería y alimentación.

En cuanto al reparto porcentual del espacio disponible es la sección de alimentación la que, con un 50 % del espacio (toda la planta inferior exceptuando una esquina dedicada a la droguería) la que mayor extensión tiene. En la planta superior se distribuyen el resto de las secciones.

Las cajas de salida se sitúan en el pasillo de ambas plantas y separan al hipermercado del resto del centro comercial. Es reseñable que en la planta inferior la entrada se sitúa a la derecha, como es habitual en los hipermercados, pero existiendo más cajas de salida a su derecha.

De nuevo el número de cajas es el suficiente para poder absorber sin grandes colas las horas punta de tráfico dentro de la tienda. Hay varios tipos de cajas, como son: las cajas rápidas (no más de diez productos, y situadas de forma perpendicular a las cajas normales) y cajas normales. Su finalidad es satisfacer las necesidades de cada tipo de cliente.

·  El surtido

·  Carrefour

Carrefour dispone de un amplio y profundo surtido de más de 10.000 productos , con las marcas líderes y una esmerada selección de productos con marca de la distribución: Carrefour, “De Nuestra Tierra”, etc.
La amplitud del surtido comprende las siguientes áreas:

• Alimentación

• Congelados

• Droguería y Limpieza

• Perfumería e Higiene

• Infantil

• Animales

• Productos básicos para el hogar…

Carrefour en su estrategia de fidelización utiliza el surtido como arma competitiva para satisfacer a un sector de la clientela. Al disfrutar de una amplia variedad de tipos de clientes Carrefour está obligado a tener un surtido muy amplio para mantenerlos dado que cada referencia interesa a un segmento de clientela distinto.

En cuanto a los productos líderes Carrefour los trabaja porque todo hipermercado que se precie debe tener a las marcas líderes del mercado y así atraer a una parte de la clientela que los exige.

Dado que la facturación de las marcas de la distribución supone entre un 20 y un 30 % de la facturación total de los hipermercados tienen una amplia representación en el surtido de Carrefour. Estas marcas son: Basics, Bluesky, Cherokee, De Nuestra Tierra, Firstline, Number One, Productos Carrefour, Republic Aviation, Tex y Top Bike.

Carrefour utiliza asiduamente los productos complementarios, es decir, de forma sutil coloca juntos productos que normalmente estarían colocados en lineales distintos. Serían, por ejemplo, las fresas y la nata, las hamburguesas y el pan para hamburguesas, los espárragos y la mayonesa, los jamones y el vino; los utensilios de barbacoa junto a los preparados para barbacoa, etc.

Además ofrece a sus clientes una zona específica en donde pueden encontrar productos no perecederos de temporada

·  Alcampo

Este hipermercado también tiene una notable amplitud y una profundidad de surtido haciendo uso también de las marcas de la distribución que son: Rik & Rok, Genium, Cup´s, In Extenso, Actuel y la linea de productos exclusiva “Auchan” lanzada en el año 2000.

En cambio se diferencia de Carrefour en que la utilización de productos complementarios es casi inexistente no aprovechando este importante recurso de merchandising.

·  EL Lineal

·  Carrefour

Como una de las últimas tendencias de la distribución es eliminar los almacenes de las hipermercados, para así tener más superficie aprovechable, Carrefour ha adoptado esta tendencia, por lo que los lineales además de hacer la función de presentar los productos a los clientes, también desempeñan la de almacén, los productos que están en las estanterías son los que están a disposición del cliente.

Los lineales de los productos no perecederos, en su parte superior, ejercen la función de expositores de los productos que se encuentran debajo. Así por ejemplo en la sección de menaje del hogar, en la parte superior de los lineales se exponen las mesas “montadas” que debajo se venden desmontadas y empaquetadas (para ahorrar espacio).

Dependiendo de los productos que hay en cada lineal, este será de un tipo u otro. Así por ejemplo los lineales de la fruta son más altos, están a la altura de las manos para facilitar la compra, también están inclinados, de forma el consumidor puede alcanzar todos los productos, y por otro se aumenta la superficie de exposición.

El elemento de lineal de mayor rentabilidad para Carrefour son las góndolas dado que éstas venden un producto hasta diez veces más que en el lineal. Por ello éstas tienen un tamaño y profundidad considerable para disponer de una mayor superficie de exposición.

Otro aspecto a destacar en los lineales de la sección de alimentación es que el estante más cercano al suelo sobresale unos 10 cm. permitiendo que los productos situados en éste se vean mejor y sus ventas sean mayores.

Todos los lineales de la sección de alimentación y droguería tienen en su zona central, a ambos lados pero no a la misma altura, una curvatura convexa (hacia afuera), destacando sobre el resto del lineal. (ver figura inferior) Además está enmarcado con carteles de colores llamativos para captar la atención del cliente. En este espacio están expuestos productos de oferta.

Mención especial requieren los lineales de cosmética y perfumería, al estar dispuestos de forma no paralela, consiguiendo una mayor longitud de lineal, y por lo tanto una mayor superficie de exposición, a la vez que crea una atmósfera completamente estanca del resto de las secciones. En efecto, también contribuye a ello la elevación de los lineales, con una altura superior a la de la media, y con una curvatura cóncava. (ver figura inferior)

CAJAS DE SALIDA

PASILLO TRANSVERSAL

El lineal de vinos de reserva y gran reserva de la bodega presenta sus productos de forma exclusiva, es decir lo que hace es presentar al consumidor una botella de cada una de las marcas de vinos en una plataforma que sobresale del lineal, haciendo más atractivo el producto.

Como regla general Carrefour coloca en el nivel de los ojos los productos que proporcionan el mejor margen bruto total.

·  Alcampo

Los lineales de Alcampo tienen una técnica de merchandising menos depurada que la de Carrefour. No obstante también dispone de algunos recursos de esta índole como son pro ejemplo la forma serpenteada de algunos lineales como los del vino.

Los lineales de leche tienen la misma forma que los del resto de hipermercados, y tienen por lo tanto una profundidad más amplia que resto de los lineales. Lo verdaderamente nuevo es que la forma de indicar sus precios es más transparente, al tener en una caja de cristal, que cuelga de la parte superior del lineal vertical ,un brick de leche indicando su precio correspondiente.

·  Animación del punto de venta

·  Carrefour

La animación en el punto de venta es el conjunto de medios empleados por Carrefour para acelerar las ventas dando vida a la tienda para hacerla más atractiva y llamar la atención del cliente en el momento más adecuado. Estos elementos son renovados cada cierto tiempo para evitar la rutina y la monotonía.

En cuanto a la animación permanente destaca:

·  La ambientación sonora y la iluminación

En función de la hora del día la música ambiental que suena en el establecimiento es distinta. Por las mañanas, cuando la afluencia de público es menor, la música es tranquila y por la tarde - noche, cuando Carrefour busca una mayor rotación de su clientela, la música es más rítmica y rápida.

La iluminación del local es una combinación de luz solar, que entra por unas claraboyas, e iluminación artificial situada en el techo. Existen secciones especificas como son las de carnes, frutas y verduras en las que las lámparas halógenas están situadas más cerca de los productos para realzar su brillo natural y crear un ambiente más claro que facilite la elección al consumidor.

En la sección dedicada a los disco musicales, la música de ambiente es diferente a la que suena en el resto del edificio, siendo ésta más de baile. Además el techo en forma de rejilla y más bajo de lo normal, presenta unas luces de neón que parpadean recreando el ambiente de una discoteca. Éste se refuerza con la presencia de televisores en los que se proyecta videos musicales.

En cuanto a la sección de vinos, destaca que se intente imitar una bodega tradicional separada del resto de secciones. De esta forma tanto los suelos como las paredes son de estilo rustico, presenta unos techos abovedados y unos arcos de ladrillo antiguo en la entrada. La iluminación es más tenue y no hay música.

·  La decoración

En Carrefour cada sección se identifica con un color, así por ejemplo los colores rojizos predominan en la carnicería, los verdes en la frutería, el gris oscuro en imagen y sonido, el azul en la pescadería, el amarillo con la panadería y blanco con los electrodomésticos. Ésto sirve para que el consumidor identifique “a distancia” las distintas secciones. En todo caso el techo, de una altura considerable, es siempre blanco lo que da al recinto una sensación de amplitud facilitando que el consumidor no se sienta agobiado.

En las distintas secciones se utilizan distintos tipos de suelos. Su finalidad es crear el ambiente que el consumidor relaciona con esa sección. De esta forma la sección de imagen y sonido presenta un suelo de color gris oscuro con la finalidad de oscurecer el ambiente permitiendo al cliente apreciar de forma más nítida y sin reflejos la calidad de imagen de los televisores.

La sección de electrodomésticos luce un suelo blanco que imite al de una cocina permitiendo al consumidor imaginarse como quedaría en la de su domicilio.

En la bodega el suelo y las paredes son de estilo rústico para de nuevo crear un ambiente cálido y acogedor que imite al de una bodega.

Finalmente en la sección de textil el suelo es una imitación de parqué lo que proyecta en el cliente una sensación de sosiego y tranquilidad necesaria para escoger adecuadamente las prendas de vestir.

Mención especial requiere un novedoso método para dirigir la atención del público. Consiste en pegar en el suelo de los pasillos centrales una pegatina con la marca de una prenda de vestir, seguidas de una estela de imágenes del logotipo de esa misma marca (unas mariquitas rojas) que inducen al consumidor a desviarse de su ruta y acceder al lineal donde se expone esa marcas.

·  La señalización

La señalización que se puede encontrar en Carrefour es en cualquier caso clara y legible. Cada sección tiene grandes carteles indicativos de su naturaleza además de otros de menor tamaño colocados al comienzo de cada lineal indicando que tipo de productos genéricos contiene cada uno de éstos. En cambio Carrefour no proporciona a sus clientes un mapa detallado con las secciones del establecimiento que facilite su recorrido.

·  Góndolas

Los productos expuestos en las góndolas suelen estar en promoción lo que incrementa todavía más las ventas de los mismos.

Los elementos de animación intermitente que Carrefour utiliza son entre otros:

• Grandes carteles colgados del techo en cada lineal indicando el producto en oferta.
• Degustaciones: La sección de panadería, de comida preparada y de embutidos ofrecen diariamente distintos productos a degustar.

·  Alcampo

La animación en el punto de venta es el conjunto de medios empleados por Alcampo para acelerar las ventas dando vida a la tienda para hacerla más atractiva y llamar la atención del cliente en el momento más adecuado. Estos elementos son renovados cada cierto tiempo para evitar la rutina y la monotonía.

En cuanto a la animación permanente destaca:

·  La ambientación sonora y la iluminación

En función de la hora del día la música ambiental que suena en el establecimiento es distinta e incluso a primera hora de la mañana no suena. La iluminación del local es una combinación de luz solar, que entra por unas claraboyas, e iluminación artificial situada en el techo. Existen secciones especificas como son las de carnes, frutas y verduras en las que las lámparas están situadas más cerca de los productos para realzar su brillo natural y crear un ambiente más claro que facilite la elección al consumidor.

La sección dedicada a los discos es mucho más amplia que la de Carrefour siendo su música de ambiente diferente a la del resto del local. Además cuenta, al igual que Carrefour, con un techo en forma de rejilla y más bajo de lo normal, presentando unas luces de neón que parpadean recreando el ambiente de una discoteca.

·  La decoración

Alcampo no se distingue de Carrefour en la elección de los colores de cada sección identificando cada una de ellas con un color específico.

La sección de imagen y sonido presenta un suelo de color gris oscuro al igual que Carrefour de nuevo con la finalidad de oscurecer el ambiente permitiendo al cliente apreciar de forma más nítida y sin reflejos la calidad de imagen de los televisores.

En la sección de textil el suelo es una imitación de parqué lo que proyecta en el cliente una sensación de sosiego y tranquilidad necesaria para escoger adecuadamente las prendas de vestir.

La señalización que se puede encontrar en Alcampo es también clara y legible. Cada sección tiene grandes carteles indicativos de su naturaleza además de otros de menor tamaño colocados al comienzo de cada lineal indicando que tipo de productos genéricos contiene cada uno de éstos.

·  Góndolas

Los productos expuestos en las góndolas suelen estar en promoción lo que incrementa todavía más las ventas de los mismos.

Los elementos de animación intermitente que Alcampo utiliza son:

• Grandes carteles colgados del techo en cada lineal indicando el producto en oferta.
• Promoción de productos regionales: Alcampo instala esporádicamente artículos relacionados con los productos de esa región española a promocionar. Así por ejemplo en el pasado ha promocionado productos típicos de Andalucía como jamones, embutidos y aceites. Para ello instala banderines y guirnaldas en los lineales en donde se exponen los productos recreando el ambiente de fiesta típico de Andalucía.

·  Márketing relacional

Las acciones que la empresa realiza para fidelizar a sus clientes son:

·  Carrefour

La tarjeta “Carrefour Pass” consiste en adjuntar a una tarjeta personal una serie de servicios financieros, como por ejemplo el aplazamiento del pago.

La tarjeta “Club Carrefour” que otorga a su poseedor descuentos exclusivos, precios más bajos y la posibilidad de participar en sorteos especiales. Mediante este sistema de fidelización se logra que el cliente acuda con cierta frecuencia al local, dado que la reducción en precio supone para él un beneficio importante.

Pero el elemento más complejo y eficaz de fidelización son las marcas de la distribución ya comentadas en apartados anteriores. Para ello es necesario que se conjuguen dos variables: buen precio y calidad.

Si bien es difícil lograr la fidelización del cliente a una determinada marca de este tipo, sus ventajas para Carrefour son numerosas: El consumidor sólo puede obtener este producto en sus establecimientos por lo que si éste busca ese producto tendrá que acudir a la tienda. Además el margen de rentabilidad para Carrefour en este tipo de producto es superior al de la mayoría.

·  Alcampo

Los elementos de fidelización de los que hace uso Alcampo son equivalentes a los de Carrefour con la distinción de que su tarjeta de fidelización gratuita, la “Tarjeta Alcampo”, incorpora un microprocesador, que permite utilizarla como tarjeta de crédito y también como monedero electrónico.

Por otra parte, Alcampo dispone de una tarjeta de fidelización para los hijos de sus clientes que les ofrece ventajas y descuentos, atención personalizada, revista trimestral con concursos y sorteos, promociones “con un montón de regalos”y la posibilidad de disfrutar de la zona infantil, proporcionando a los padres un lugar para dejar temporalmente a sus hijos.

·  CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Una de las observaciones más importantes es que Alcampo, en comparación con Carrefour, explota de forma menos intensiva el recurso de la compra impulsiva. Si se tiene en cuenta que según algunos informes las ventas impulsivas suponen hasta el 70 % de las compras resulta al menos extraño que Alcampo no disponga de elementos de merchandising que impulsen este tipo de ventas. De facto, Alcampo no tiene islas en los pasillos, ni expositores móviles junto a los lineales, ni superficie de venta en las cajas, ni tiene productos complementarios de compra impulsiva, etc. Sería recomendable que el establecimiento se plantease un mejor aprovechamiento de este valioso recurso de márketing.

Por otra parte destaca la falta de claridad y transparencia tanto en las góndolas como en la zona de lineal destinada a la oferta. Alcampo mezcla hasta 5 clases de productos en dichas zonas estando únicamente uno de ellos en oferta lo que crea confusión e incluso puede llevar al consumidor a sentirse engañado lo que generaría rechazo e incluso la pérdida del cliente. Esta práctica no parece que sea la más indicada para fidelizar al cliente.

Habitualmente el consumidor suele pensar que Carrefour y Alcampo son dos cadenas de distribución equivalentes existiendo poca diferenciación entre ambas. Esto no ha quedado patente tras las visitas a los dos establecimientos para llevar a cabo la contrastación empírica del márketing audit. Puede ser debido a múltiples factores, pero los dos más importantes son los siguientes:

• La localización de ambos establecimientos determina inequívocamente la naturaleza de los consumidores. El público que acude al centro comercial La Vega, en donde se encuentra situado Alcampo es predominantemente de clase trabajadora, por lo que la decoración, iluminación y distribución del espacio y de los lineales pasa a un segundo plano, siendo la variable más importante el precio.

El consumidor tipo que compra en Alcampo, al tener un presupuesto más limitado trata de comprar solamente aquellos productos que figuran en su lista de la compra, no adquiriendo productos de forma impulsiva.

En Carrefour en cambio el nivel adquisitivo medio de sus clientes es sensiblemente superior al de Alcampo, por lo estos se pueden permitir extralimitarse en su lista de la compra, adquiriendo más productos de forma impulsiva. A ello contribuye una técnica de merchandising más depurada.

• El centro de Alcampo fue propiedad de Carrefour hasta el año 2000. Por este motivo es posible que los responsables de márketing de la distribución de Alcampo no hayan tenido suficiente tiempo para preparar adecuar el establecimiento .
• Esto también justificaría que muchos de los grandes carteles indicativos de las distintas secciones (Ej. Imagen y sonido, el Arte en tu mesa, etc.) sean los mismos que los de Carrefour y no se hayan “podido” cambiar todavía.

Por otro lado cabe destacar que las referencias del centro de Alcampo no siguen un orden tan estricto como puedan llevarlo las de Carrefour. Este último cuida en mayor medida la presentación de los productos en los lineales, teniendo en todo momento los estantes repletos de productos para dar una apariencia de orden., cosa que no ocurre en Alcampo, donde las roturas de stock son frecuentes, por ejemplo en los chocolates donde solamente tienen una tableta por marca y en la sección de discos compactos.

Como ya se ha comentado anteriormente, Carrefour, dispone de islas ladeadas en su pasillo transversal. Después de observar el flujo de gente en este pasillo, quedó patente que estas personas circulaban por el lado derecho de las islas, estando estas ladeadas hacia la izquierda, no cumpliendo su función de atraer la atención del cliente. Por consiguiente, su giro debería de ser hacia el lado opuesto.

INCORRECTO " CORRECTO

Con respecto a vendedores que informan y atienden al cliente, en Carrefour se pueden encontrar éstos en secciones como son la de joyería, perfumería, menaje del hogar, informática y electrónica así como en alimentación. En cambio en Alcampo este servicio al cliente es más infrecuente lo que puede ser perjudicial para la empresa. Un servicio de atención personalizada favorece las ventas y la fidelización.

En líneas generales ambos establecimientos separan claramente la sección de alimentación de las demás. Sólo en un caso ésto no se cumple: En Carrefour se puede encontrar un yogur líquido especial para bebés(“Mi Primer Danone”) en la sección de bebé y expuesto en un expositor refrigerado. Carrefour en colaboración con Danone, habrán pensado que como su target son las madres con hijos ¿qué mejor lugar para ofrecer este producto que en la sección de bebés?

Por último y volviendo a destacar las enormes diferencias entre Carrefour y Alcampo en cuanto al uso de técnicas de merchandising, Carrefour crea en sus hipermercados espacios aislados de las demás secciones (Ej. La bodega, los cosméticos, imagen y sonido, etc.) que le imbuyen en una atmósfera exclusiva logrando un ambiente perfecto para adquirir los productos que en ellos se exponen.

Fuente: Díez de Castro, E. C. (1996): Merchandising, Pirámide, Madrid, p.39

Nota: Datos proporcionados por Carrefour.es