ESPACIOS COMERCIALES, Rota (Cádiz) Para mis alumn@s

Experiencia de cliente retail ~ No hagas el canelo con la tienda

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A ver si te identificas con esta escena:Encuentras una suculenta oferta en tu buzón de correo. Visitas la tienda online. Comparas precios. Te decides. Esperas al fin de semana. Acudes a la tienda física. Y te vuelves a tu casa, cabreado como una mona, por las colas para pagar, la cantidad de gente que había y el caos para encontrar lo que estabas buscando.

¿Te suena? No es un problema aislado. En los últimos 6 meses más de un tercio de los clientes ha abandonado una compra por una mala experiencia con la marca.

Porqué debería preocuparte lo que pasa en la tienda

¿Te has preguntado porqué gigantes como Amazon se están planteando abrir una tienda física a pesar de ser uno de los negocios más rentables del panorama online?

Porque en plena era digital, la tienda se sigue imponiendo como el centro estratégico de toda actividad comercial, a pesar de ser la asignatura pendiente de muchos minoristas.

Según el Informe Qmatic de Experiencia de Cliente en el sector retail, existen importantes desconexiones entre la experiencia real de los consumidores y las expectativas de los responsables de marca. Para que te hagas una idea, el 82% de las marcas piensa que está ofreciendo una experiencia óptima mientras que el 72% de los consumidores ha encontrado inconsistencias en la misma experiencia en alguno de los puntos de contacto.

Y ése es precisamente el problema: la experiencia del cliente está formada por cada uno de los contactos que los consumidores reciben, sea online, sea a través de un call center o en la mismísima tienda. Los lloros vienen cuando se piensa que la tienda ya no es tan importante.

Vida multiplataforma, experiencia fragmentada

Los hábitos de consumo están en permanente evolución. Las continuas mejoras tecnológicas están perfilando un consumidor más informado, más espabilado y sobre todo, mixto: no es ni puramente online y totalmente offline.Presenta comportamientos como el showrooming, en los que los consumidores acuden a la tienda física a ver, tocar y probar los productos para poder comprarlos posteriormente online, en busca de mejores precios y ofertas.

Y de cara a las próximas Navidades, la cosa se pone interesante: mientras que el 72% de los responsables de marcas del sector retail encuestados piensan que han mejorado en cuanto a experiencia de cliente, sólo el 17% de los consumidores están de acuerdo con esa afirmación. Vamos, que o espabilamos, o estas Navidades la cosa se pone cruda.

La tienda, el epicentro de la vida comercial

¿Sabías que (de momento) las excursiones de compras no tienen equivalencia en el mundo virtual? Por muy sofisticados que sean las webs ecommerce, el hecho es que una tarde de compras sigue siendo una experiencia a la que muchos consumidores recurren cada fin de semana.

De hecho, el 49% de los consumidores prefiere las tiendas físicas para ver, probar y “a lo mejor” comprar. Y precisamente ésa es la clave: los que van de compras sólo tienen “una idea aproximada” de lo que desean comprar, cosa que no tenemos en el mundo virtual. Y lo que sigue es obvio: la tienda es el sitio donde se fraguan nuevas compras, tanto si tenías pensando comprar como si no.

Lo que los consumidores odian de la tienda física

En resumidas cuentas: colas, staff inexistente o agobiante y señalética caótica. El 59% de los encuestados no repetiría en una tienda con largas colas para pagar. Al 21% le disgusta que no haya personal disponible o que éste sea agobiante. Y por último el 18% se quejó de no encontrar puntos de contacto como cajas, probadores y puntos de recogida de paquetes.

La experiencia en tienda todavía cuenta, no lo olvides. Sin embargo, en el mismo estudio encontramos un dato curioso: los retailers tienen problemas para identificar las mejoras que deben implementar para solucionar los problemas señalados.

La tecnología, la mejor aliada en tienda

Bien, entendido, la tienda todavía cuenta. ¿Y qué hago para que haya menos colas? ¿Y para que se entretengan mientras esperan? ¿Reparto caramelos? ¿Jugamos al veo-veo?

Ahí es donde entra una buena inversión en tecnología. Pero no sólo la tecnología es necesaria, tener en mente al cliente, sus necesidades y desvelos es clave.

¿Colas?

Algunas cosas ya se están haciendo, como los displays con el número de la pescadería para poder seguir comprando mientras se espera, pero es del todo insuficiente si queremos unos resultados algo más profesionales. Entre las soluciones más innovadoras encontramos:

• Desarrollo de apps móviles para recibir alarmas de cola de espera virtual.

• Displays para informar de los tiempos de espera y para ofrecer contenidos y ofertas mientras se espera.

• Quioscos digitales en los que registrarse para recibir alarmas vía sms.

• Sistemas de recompensa a los que hacen cola, así como pantallas y displays con contenidos exclusivos para aquellos que tienen que esperar.

¿Staff inexistente o agobiante?

Los retailers se quejan de las fluctuaciones de consumidores en la tienda. Para solucionar este problema se están desarrollando tecnologías que permiten:

• Cita online multicanal con staff cualificado para personalizar la visita a la tienda y compensar la fluctuación de visitantes y aumentar los ratios de pedido/hora.

• Servicios de check-in mediante app móvil con alertas de personal disponible. Estos mismos servicios sirven para sugerir ofertas y promociones especiales según los hábitos de compra online.

• Quioscos virtuales para la evaluación de la experiencia de usuario que permiten al personal reaccionar a tiempo y no tener que esperar a los resultados. En la actualidad cadenas como H&M ya ofrecen este tipo de servicios con iPads en sus tiendas.

• Servicios online de recogida de pedidos en franja horaria. Este tipo de servicios (con los que ya cuentan supermercados como Alcampo.com) permite repartir el flujo de consumidores para una mayor economía de personal y una racionalización de pedidos/hora.

¿Señalética caótica?

Seguro que más de una vez te has marchado de una tienda por no ser capaz de encontrar aquello que ibas a buscar. Es una amenaza real a la que los minoristas no son ajenos. Para solucionar este tipo de problemas, la tecnología actual te ofrece soluciones como:

• Displays y quioscos digitales para dirigir el tráfico de personas hacia los productos que desean. Servidora estará eternamente agradecida cuando sea de obligado cumplimiento.

• Sistemas de check-in con compra dirigida por gps. Facilita el recorrido por la tienda para ofrecer una experiencia personalizada.

Y éstas son sólo algunas de las soluciones que ya existen, quizás dentro de no mucho, la tienda física sea una prolongación del mundo virtual

A modo de último apunte, en el estudio que nos ocupa se señala la importancia del estudio del comportamiento del consumidor en la tienda para entender sus motivaciones y patrones. Este estudio del comportamiento del cliente en la tienda es el que permitirá a los retailers diseñar la distribución de los espacios de forma más natural, anticipándose al flujo de personas y aliviando los puntos de presión.

Orquestar el viaje a través de la tienda sirviéndose de la tecnología y del comportamiento del cliente es el mayor reto al que se enfrentan los responsables de marcas retail en los años venideros. Porque no toda la guerra está en Internet, en la tienda se siguen librando batallas decisivas. Convertir cada contacto con el cliente en una oportunidad de marketing será lo que determine la optimización de recursos de una inversión necesaria a estas alturas de la película.

Y tu, ¿Te has ido alguna vez desesperado con las colas? ¿Permitirías el uso de tus datos para poder ser localizado en la tienda a cambio de encontrar lo que buscas? ¿Has visto alguna vez un quiosco virtual?