CUANDO LA EXPERIENCIA NACE EN EL LINEAL DE UN SUPERMERCADO
Cuando hablamos de
Experiencia de Cliente tendemos a pensar en grandes despliegues para
impresionar al público. Como ya he escrito con anterioridad, cada Experiencia de
Cliente tiene una fórmula distinta y una misma experiencia provoca diferentes efectos
a compradores distintos.
Lo que sí es común en
todas las Experiencias de Compra positivas o memorables es que suponen un valor
diferencial que puede salvar la barrera del precio. Es decir, el factor
experiencial puede resultar más atractivo que la diferencia de precio existente
entre dos productos. Por eso es tan importante en estos tiempos de
hipersensibilidad al precio.
Para el comprador, la experiencia comienza, en ocasiones, tras un impacto
publicitario o frente a un escaparate pero, en muchos casos, lo hace frente al
lineal de un supermercado.
Para la marca, la
Experiencia de Cliente comienza al plantearse su filosofía.
Generalmente, las marcas, y las empresas que hay detrás de ellas, tienen
dos tipos de estrategia: la Orientación al Producto y la Orientación al
Cliente.
Cuando una marca se
orienta al producto, éste es el protagonista de todas sus acciones y
estrategias. Por tanto, en su comunicación habla de
características, prestaciones, materiales, etc. Los valores diferenciales en
los que se basa suelen tener relación con estos elementos, y el precio suele
ser el argumento principal que esgrimen frente al comprador.
Si la marca se orienta
al cliente, será éste el centro de todas sus estrategias, y las acciones de
comunicación intentarán implicar al producto con el comprador mediante
argumentos emocionales y sensoriales. Esta es la razón por
la que las características, prestaciones, materiales y otros argumentos suelen
pasar a un segundo plano, mientras que los valores diferenciales suelen ser las
emociones que el producto, o su comunicación, despiertan en el comprador.
Hace unos años que
sabemos, gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, el
neuromarketing, que los compradores somos mucho más emocionales que racionales y que los argumentos emocionales tienen un gran protagonismo a la hora de
tomar las decisiones de cualquier tipo. Por otro lado, también se ha podido
probar que estos mismos estímulos emocionales tienen la capacidad de alterar
nuestra percepción. Es decir, pueden potenciar, o engañar, a nuestros sentidos.
Por ello, esta visión experiencial puede ser determinante en el momento de
la decisión de compra, como veremos en un ejemplo real.
Hace unas semanas
estuve en un supermercado, comprando cápsulas de café compatibles con mi
cafetera Nespresso, cuyas cápsulas originales sólo puedo comprar en la boutique
o en la tienda online. Frente al lineal me encontré con dos marcas, que
llamaremos Marca 1 y Marca 2, en las que veremos aplicados los dos enfoques
anteriores.
Precio. La Marca 1 era un 10% más barata que la Marca 2.
Packaging
(empaquetado). La Marca 1 tenía un empaquetado simple,
aunque correcto. En la caja se podía ver una gran foto del producto. Sus
proporciones no eran muy adecuadas, por lo que la caja era un tanto inestable.
El packaging de la Marca 2 transmitía una sensación más lujosa, posiblemente
por el predominio del color negro. La foto del producto era pequeña, y estaba
integrada en una franja de color sugerente, que diferenciaba a una variedad de
otra. Las proporciones de la caja la hacían manejable y estable.
Descripción del
producto. La Marca 1 utiliza una descripción
bastante convencional, con unos cuantos adjetivos, sin “chispa”, sin capacidad
de emocionar o de sugerir: “Intenso fuerte y excepcional. Para los amantes de
un café fuerte, de sabor intenso y con cuerpo. Un café de gran carácter para
disfrutarlo también con leche.” La descripción de la Marca 2 es más extensa, e
invita a viajar y a sentir, con la descripción de los lugares de procedencia del
café y las sensaciones que evoca la mezcla: “La inspiración en un café espresso
se encuentra en la sutil poesía de la naturaleza misma. Los granos de café de
alta calidad de Sumatra y de las laderas volcánicas de Kenia se combinan con
los arábicas de Brasil y Guatemala para dar energía viva a esta selección que
evoca el frescor de la madera, el rocío del amanecer y ligeras notas a
frutas del bosque. Disfruta de mi creación”
El extra. En la tapa interior de la caja de la Marca 2, hay otra frase que contribuye
a dar valor añadido al producto, introduciendo el “factor ritual”: “Toma tu
tiempo para disfrutar de la perfección del lento caer de Marca2 en esta
creación única”.
Sobra decir que elegí el café de la Marca 2. La relación entre la
diferencia de precio existente y la promesa de valor fueron determinantes y es
muy probable que la experiencia al probar el producto, ya en casa, estuviese
condicionada por el primer contacto y, muy especialmente, por la descripción
del producto.
Desde aquella primera
compra he repetido en varias ocasiones e incluso he probado otras variedades
dentro de la misma marca.
Por lo tanto, se puede decir que soy un cliente fiel, y que la orientación
al cliente de esta marca ha facilitado, en mi caso, salvar la diferencia de precio
con un competidor. La descripción de su producto consiguió no sólo decidir la
compra, si no que contribuyó a aumentar la experiencia de compra. Y muy
probablemente, aquellas frases leídas frente al lineal, estimularon mi cerebro
para que éste recreara, con el aroma del café, las sensaciones del frescor de
la madera y el rocío del amanecer en las laderas volcánicas de Kenia, mientras
se llenaba, lentamente, aquella pequeña taza de loza.
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Si ahora mismo tuviéramos que rediseñar el packaging demarcas de bebidas tan icónicas y populares como Coca-Cola, Fanta, Carlsberg o Heineken, muy probablemente apostaríamos por el minimalismo. Y es que esta tendencia para el ser el nuevo “Santo Grial” de los diseñadores.
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