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Levis ha convertido el packaging en un elemento que genera atención
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Si se busca en Pinterest, la red social en la que se encuentran todas las imágenes de aquellos productos que llegan al corazón visual de los consumidores, imágenes del packaging de Levis, la marca de ropa, se encuentran rápidamente muchos ejemplos y se puede además tener una perspectiva bastante rápida de lo que la firma ha estado haciendo y de las razones por las que el envoltorio de sus productos se ha convertido en un elemento de peso por sí mismo.
Levis ha convertido el packaging en un elemento que genera atención, que impacta en el consumidor y que se ha erigido como un objeto de deseo por sus propias características. Para que un consumidor suba a su red social de cabecera una imagen de cómo se le ha presentado el producto, no vale simplemente con presentar un empaquetado bonito. Hay que hacer algo más, que lograr una carta de presentación que realmente emocione y que toque la fibra sensible y emocional del consumidor. Hay que hacer que el packaging sea algo más que una caja de producto.
El packaging es un elemento clave a la hora de construir una imagen de marca y también una cuestión que va más allá de simplemente envolver el producto para garantizar que llegue sin problemas al consumidor. El empaquetado permite convertir el primer punto en la experiencia de consumo directamente asociada al producto en parte de una historia y logra hacer que se dote de una carga experiencial, emocional. Esos empaquetados diferentes hacen que el abrir el producto sea algo completamente distinto. Unos calcetines que vienen en un bote vintage (y es una de las fórmulas que Levis ha usado para presentar sus calcetines largos de lana de invierno) no son solo unos calcetines para el frío. Son algo más.
Por tanto, Levis ha sabido cumplir con el primer punto asociado a los packagings creativos y cuidados. Ha dotado uno de los momentos rutinarios en el consumo de productos de un elemento que lo hace diferencial y que rompe con esa idea de rutina: acceder a uno de sus productos es algo más que simplemente sacar unos calcetines de la bolsa o de arrancar las etiquetas a unos vaqueros antes de ponérselos.
Levis ha logrado dotar de emociones al primer contacto directo con el producto que se ha comprado. Ha hecho que el consumidor reciba una sorpresa y ha logrado que el producto se convierta en algo puramente emocional. Como en Navidad, cuando nos enfrentamos con entusiasmo a las cajas en las que nos esperan los misteriosos regalos, el packaging de Levis ha creado esa necesidad de desenvolverlo, de desempaquetarlo y dejarse sorprender ya no por lo que hay en el interior (que ya sabemos qué es) sino por el camino que hay que recorrer para encontrarlo.
Además, y he aquí el segundo punto clave de apostar por un packaging diferenciado, Levis consigue de este modo romper con la competencia y separarse por completo de ella. La compañía no vende, en realidad, nada exótico y nada que no haya diez, cien y otras mil compañías vendiendo en ese mismo momento. Es una firma de ropa y una además que asociamos con un producto de lo más común, los pantalones vaqueros. Pero con su posicionamiento y apostando por un empaquetado diferencial para presentar el producto al consumidor final, Levis ha logrado ser algo más que una empresa que vende pantalones vaqueros. Los suyos son algo distinto: no son solo ropa, son una experiencia.
Para ponerte esos vaqueros no solo tendrán que sacarlos de la bolsa, también tendrás que hacer algo más. Tendrás que descubrirlos. La marca juega con el consumidor, le hace un guiño y lo convence así de que hay algo más que lo que simplemente espera.
El packaging refuerza los valores de marca
El packaging no solo permite en este caso a la marca diferenciarse de sus competidores, establecer una conexión emocional con ellos y convertir en una suerte de ritual el abrir el producto, sino que además es una llave para reforzar algunos de los valores de marca que la firma ha intentado posicionar en los últimos tiempos.
Los consumidores están cada vez más preocupados por la protección del medioambiente, que se ha convertido en un tema candente y en un elemento que sirve para tomar cada vez más decisiones de compra. Los compradores valoran a aquellas marcas que son respetuosas con el entorno y que toman decisiones orientadas a reducir su huella. Algunas industrias son más contaminantes que otras y algunos productos lo son más que otros. En el mercado de la moda, la confección de pantalones vaqueros es una de las más contaminantes, ya que requiere una cantidad de agua mucho mayor que la de otros productos para confeccionar el producto final.
Eso ha hecho que algunas compañías muy ligadas a ese sector hayan tomado ciertas decisiones y hayan lanzado productos más verdes con los que intentar reposicionarse en el mercado y reforzar unos valores de marca contrarios a ese hecho. Las marcas de moda también quieren ser vistas como respetuosas con el entorno. Levis lanzó líneas de productos ecológicos, como puede ser una línea de vaqueros fabricados con botellas de plástico recicladas, pero también juega con el packaging de sus productos para potenciar la idea de reciclado. Así, la compañía juega con materiales, como el cartón, que son fácilmente reciclables o que tienen potencial para ser reutilizados, como pueden ser las jarras y botes de vidrio.
De este modo, el empaquetado de los productos está diciendo algo más que simplemente llevar el producto al consumidor. Es una declaración de intenciones.
El packaging, material para la conversación
Y, finalmente, el packaging sirve para viralizar los productos. En un mercado en el que lo que se ha convertido ya prácticamente en una cuestión de primera necesidad para las empresas es el entrar a formar parte de la conversación generada por los consumidores, nada garantiza más el protagonizar sus tuits, sus fotos en Instagram o Pinterest y sus mensajes en Facebook que el darles material para comentar.
Los consumidores se sienten más inclinados a hablar de algún producto que les ha sorprendido con un empaquetado. Según un estudio reciente de Dotcom, el 40% de los consumidores se siente más inclinado a compartir información sobre la compra en redes sociales si el empaquetado es diferenciado.
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