Los escaparates se definen como el “espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se exponen las mercancías”. Sin embargo, en ellos nada es fortuito. El escaparate es todo un arte. Nos lo explica Roberto Domínguez, Director del máster de Visual Merchandising y Escaparatismo y docente de la Escuela Superior de Visual Merchandising, Escaparatismo, Retail e Imagen Ártidi y profesional del retail: “El escaparate es el espacio más relevante del punto de venta debido fundamentalmente a su impacto estratégico y su enorme potencial visual. Es el punto con mayor y mejor visibilidad, y actúa como elemento de comunicación corporativa”.
Además, el escaparate nos permite trabajar el storytelling de la marca de forma significativa y dinámica, y actúa como un transmisor de ideas y emociones con un enorme componente de impacto. El arte del escaparatismo es, en consecuencia, hoy más que nunca una profesión de futuro. Para ilustrarlo como es debido, Domínguez nos ha elaborado un ranking con los que ya son los escaparates más notables y exitosos de este año. Si después de visionar estas maravillas te entra el gusanillo por esta profesión, te recomendamos un paseo por los contenidos del programa de escaparatismo de Ártidi, escuela líder en la docencia sobre escapartismo y visual merchandising.
“El escaparate es el espacio más relevante del punto de venta por su impacto estratégico y su enorme potencial visual. Es el punto con mayor y mejor visibilidad, y actúa como elemento de comunicación corporativa”.

Louis Vuitton

Llevamos años muy atentos a la aplicación de las nuevas herramientas tecnológicas en retail, especialmente en los escaparates (VR, Realidad Aumentada, Video Mapping, Holografía, etc.) y parece que en estos últimos meses diferentes marcas han dado un golpe en la mesa, presentando aplicaciones realmente innovadoras, efectivas y espectaculares que nos están haciendo ver que algo está cambiando en esta disciplina.
En palabras del Director del máster de Visual Merchandising y Escaparatismo de Ártidi, “los nuevos escaparates de Louis Vuitton en algunas de sus flagship más representativas (Av. des Champs-Élysées, París; Omotesando, Tokio; etc.) son tan espectaculares como efectivos, al hacer un magnífico uso de la tecnología al servicio de la creatividad y de la imagen de marca”.
Lo subraya así: “Desde algunas marcas, se percibe una voluntad creciente de experimentar con nuevos formatos y contenidos, a la vez que impactan en fondo y forma para seducir, atraer y motivar a nuevos tipos de cliente (millennials, xennials, techies, dinks, etc.). Sin duda, este es el camino”.
Harlequin
© Harlequin Design. 

Hackett, Henley Royal Regatta

El pasado 31 de mayo, coincidiendo con la Henley Royal Regatta –el evento celebrado anualmente en el río Támesis desde 1839 (Henley on Thames, Inglaterra)­–, la marca de moda masculina Hackett London presentó esta fantástica propuesta escenográfica diseñada y ejecutada de manera brillante por el estudio de escaparatismo y retail Harlequin Design.
Domínguez argumenta así la razón por la cual la propuesta no pasó inadvertida: “Tomando la inspiración del evento y recreando una escenografía rica, barroca, pero a su vez perfectamente medida y trabajada, logró transmitir una sensación de movimiento, equilibrada y de un dinamismo y preciosismo sorprendentes”. Y añade: “Igualmente, consigue captar y transmitir el ADN de la marca y ser un potente altavoz para llamar la atención, adscribirse a un estilo coherente y vinculado altarget y la marca y atraparnos en un cuadro que debemos contemplar para descubrir detalles como si se tratase de un lienzo de un gran artista ubicado en un museo”.
Khiels_escaparate
© Feathering My Empty Nest.

Kielh’s, Love is love

Esta marca, con 165 años de historia a sus espaldas, sorprende con su impactante propuesta de fachada-escaparate, que toma literalmente la calle en el marco de la 13ª edición del Festival Chelsea in Bloom 2018, The English Garden. Con este evento, el barrio londinense de Chelsea celebra la llegada de la primavera, engalanando sus escaparates con todo tipo de propuestas creativas, coloridas y espectaculares, elaboradas por algunos de los artistas y escaparatistas más reseñables del panorama internacional.
Con el ya célebre lema Love is love, Kiehl’s nos muestra a dos esqueletos enamorados (en clara referencia a su icónico Mr. Bones), confeccionados a base de centenares de flores de todo tipo y colores para retratar el amor en su forma más pura, en una referencia al concepto de amor eterno. Todo ello, según Domínguez, “convertido en un arco que nos da la bienvenida a la tienda, tapizado por un camino de césped que sirve de invitación a la experimentación sensorial y emocional para descubrir y disfrutar la marca”. Se alzó, además, con el premio del público de la edición 2018. Todo un logro.
Ura_escaparate
© Pablo Axpe / ja! studio.

Loreak, Ura (Agua) by Ja! Studio 

Lo explica el docente: “Aunque parece que todo lo que debemos reseñar cuando hablamos de escaparatismo de vanguardia está localizado fuera de nuestro país, es justo señalar a este estudio y su excelente trabajo identitario, creativo y sorprendente”. En su dilatada carrera, Loreak –la firma fundada por Víctor Serna y Xabi Zirikiain en San Sebastián el año 2001– ha sabido ser fiel a su estilo innovador y minimalista, siempre apostando por el diseño, la simplicidad y la composición basada en geometrías.
La historia, para Domínguez, “en este caso es tan sencilla como efectiva: en esta instalación realizada para la presentación de la Ura jacket, Loreak nos habla de Ura(agua en euskera)”. Y añade: “En este caso, un perfecto uso de la simetría aporta la simplicidad que permite mutar el producto (la gabardina) figurativamente en gotas de agua, para revelar la función para la que sirve (proteger de dichas gotas)”.
Hermès_escaparate
© Satoshi Asakawa / Hermès Japón.

Hermès, Mémoire Fantôme by Bernard Pras

Para terminar con la selección, Roberto Domínguez reconoce su debilidad por la forma en que Hermès entiende y trabaja la repercusión de sus escaparates: “Mis alumnos lo saben y a muchos de ellos les he transmitido mi pasión por esta profesión en base a diferentes ejemplos de esta marca. Algunos de sus escaparates me sirven de referencia cuando trasmito la importancia de entender los escaparates como una herramienta esencial de branding, que nos permite crear recordación o fidelización en nuestros clientes”.
El docente se remite constantemente a un ejemplo personal del impacto que le causó ver el escaparate Souffle, de Tokujin Yoshioka, para la emblemática tienda de la firma en Guinzá, Tokio, Japón: “Como profesional y fan de la marca y de su enorme talento creativo, me reconozco expectante e ilusionado cada vez que presenta una nueva propuesta. Su método consiste en aliarse y colaborar con profesionales del escaparatismo y artistas –emergentes o reconocidos– que crean y ejecutan propuestas tan estimulantes y de tal calidad que serían dignas de estar en los mejores museos de arte contemporáneo del mundo”.
Este año le ha impactado especialmente la intervención Mémoire Fantôme, del artista francés Bernard Pras, que sorprende, en palabras del profesional del retail, “al recrear este collage tridimensional con objetos de uso cotidiano para reconstruir rostros abstractos que nos cautivan por su belleza, originalidad y complejidad”. Arte, en una palabra.