Consumidor en crisis De la marca blanca a la no marca

Consumidor en crisis: de la marca blanca a la no marca.

 

Existen muchas definiciones de lo que es una marca. Este no pretende ser un blog teórico, por lo que siendo prácticos simplificaremos la definición de marca diciendo que es un nombre con poder. Con el poder de enamorar, de persuadir y de atraer, o por contra de repeler y de espantar.

En Europa hay casi un millón de marcas comerciales registradas que compiten por algo más de 350 millones de clientes, los cuales tienen que elegir entre unas 3.500 marcas al día.

Como sabemos, en la medida que los mercados han sido inundados de productos similares, con precios parecidos y prestaciones casi idénticas cobra especial relevancia la marca como elemento distintivo. O por lo menos eso es lo que asumíamos hasta ahora.

Mercadona, buque insignia del fenómeno de la marca blanca sigue fabricando su modelo de negocio de acuerdo a la visión de su fundador Juan Roig. Genio y figura, creyente y practicante de la relación calidad-precio, Mr. Roig ha conseguido ser un referente mundial en el sector de la alimentación de gran consumo.

Emblema del concepto de interproveedor ha sido capaz de reinventar la relación formal con sus proveedores para pactar de antemano los retornos económicos así como las obligaciones de inversión, innovación, calidad y servicio.

La coyuntura económica consolida el modelo de negocio de Mercadona y le empuja a seguir prescindiendo de marcas reputadas en beneficio de la que empieza a ser la más reputada de las marcas:Hacendado. O por lo menos para el cliente que le interesa a la compañía.

Hacendado es junto a Sony y Nike la marca más nombrada por los españoles según el estudio de Zenith Media del pasado año.

Todos los que critican a Mercadona por su eliminación de marcas, que no se preocupen. Mercadona no está trabajando para satisfacerles. Ellos no han sido nunca su segmento estratégico. Hoy de manera destacada, tenemos un gran mercado que busca llegar a fin de mes, y que detesta todo aquello que supone un mayor desembolso sin valor añadido percibido. Lidl, Vidal, Eroski o Consum luchan por acercarse a una línea que está blindada por Mercadona.

Por otro lado, nos encontramos con patéticas campañas de publicidad de grandes marcas que creen que “no fabricar para otras marcas” es razón suficiente como para que el mercado decida elegirlas. No producir para otras marcas en sí mismo no es bueno ni malo.

Lo preocupante es que crean que el consumidor va a pagar más por algo que no es capaz de traducir en términos de beneficio.

En el fondo, lo que en estos momentos se está poniendo de relieve es la ineficacia de un marketing basado únicamente en hacer una marca conocida por presión publicitaria y espacio en el lineal, sin aportar innovación alguna en tu propuesta real al mercado. En tu modelo de negocio y en tu producto.

Y es que deberíamos entender que el consumidor vuelve a demandar lo esencial, un regreso a la compra por necesidad, con conocimiento y sentido común, donde el deseo es sustituido por la utilidad. Las empresas no marquistas tienen un gran potencial de mercado porque tienen productos que representan la realidad social.

Entendamos el concepto de no marquismo. Mercadona es no marquista. Aunque pueda sorprender IKEA también lo es. Porque sus precios no están contaminados al alza por su apuesta por la marca. IKEA ha incrementado un 10% sus ventas en España este año.

La cadena japonesa Fuji es otro estupendo ejemplo de propuesta de valor basada en la esencia del producto, donde la austeridad japonesa es la fuente de inspiración de sus diseños, donde la utilidad del producto es la mejor estrategia de marca. Abrió hace pocos meses la mayor tienda de Europa en Madrid.

La fast fashion de Zara y H&M debería ser fuente de inspiración para la innovación de muchas marcas no textiles. La alta costura se convierte en accesible a pesar de venir de la mano de elitistas diseñadores: Karl Lagerfeld, Roberto Cavalli, Stella McCArtney o Viktor&Rolf.

El consumidor en crisis no busca productos con nombre propio si estos afectan al precio, busca un sello que represente y garantice que estamos obteniendo el precio justo por lo que compramos. Mercadona, Ikea, Zara, H&M y Muji lo son.

Los productos ya no se compran por quien los hizo sino por lo que son, el consumo frívolo ha dado paso al consumo racional y medido. Y esta es una de las razones estructurales de la falta de competitividad de la industria en general. Es la hora de plantear cambios radicales en los modelos empresariales ya que se está produciendo posiblemente el mayor cambio cultural de consumo de los últimos 60 años.

 

Publicado por José Luis Pastor Sostrada