QUE CORRA LA VOZ

¿Quién no se ha dejado llevar por la recomendación de un amigo o de un familiar para elegir un restaurante, un coche…? Pues este tipo de conductas, normalmente espontáneas, son las que promueve el marketing boca-oído o buzz marketing. El boca-oído es una técnica que consiste en la difusión de mensajes para despertar el interés de un grupo de consumidores y que éstos ejerzan de emisores. Un sistema que permite, con un bajo coste, amplificar la difusión del mensaje. En definitiva, se basa en la idea de que no hay mejor publicidad que la que realizan personas sobre las que se tiene una especial confianza.
Muchos emprendedores sin grandes presupuestos de marketing atribuyen el éxito de sus negocios al boca-oído. En estos casos suele tratarse de un fenómeno espontáneo. Pero, ojo, porque éste es un fenómeno que también puede planificarse mediante una meditada estrategia, introduciendo estímulos que lo aceleren. Las grandes marcas ya utilizan estas técnicas y cualquier pyme también puede aprovecharlas. Para ello puedes seguir el siguiente proceso:
1. Crear excusas. Debemos dar argumentos para que se hable bien de nuestra empresa y se recomienden nuestros productos. Para que funcione el boca-oído hay que dotar al producto o servicio de una cualidad digna de ser contada. Ese será el contenido del mensaje que queremos que circule entre el público. Un mensaje que debe ser conciso, fácilmente entendible y cierto. De nada sirve hablar bien de un producto que realmente no es bueno.
2. La estrategia del amigo. Está siendo muy utilizada por grandes empresas, pero puede aplicarse a negocios de cualquier tamaño. Un ejemplo son las campañas en las que se ofrece a los clientes ventajas si presentan a un amigo que también se convierta en cliente.
3. Elegir personas influyentes. Otra posibilidad es utilizar conectores o líderes de opinión. Esto es, personas con capacidad de influir en la conducta que suelen reconocerse por ser los primeros en casi todo. Pueden ser personas con relevancia pública (deportistas, actores…), profesionales (abogados, mecánicos…) o con influencia en determinadas esferas (amas de casa, educadores…). ¿Cómo actuar sobre los conectores? En líneas generales, se trata de poner el producto en sus manos. Como hizo Ford, que prestó durante seis meses un vehículo Focus a 120 conectores para que dieran a conocer las virtudes del mismo. También lo que hacen hoy muchas marcas poniendo sus productos a disposición de los blogueros que actúan en su sector.
4. Crear expectación. La creación de un misterio para suscitar interés es una técnica habitual. Por ejemplo, parte del éxito de la película El proyecto de la bruja de Blair se debe al misterio que la rodeaba. Nadie la vio antes de que comenzara el festival donde se proyectó por primera vez. Eso generó comentarios que, unidos al misterio que rodeó su producción y a la lentitud con la que se distribuyó, provocaron que fuera la revelación de la temporada.
5. Patrocinios. Una posibilidad para poner el producto en manos de los conectores es aprovechar el patrocinio. Es la estrategia que ha desarrollado con éxito Red Bull al patrocinar un gran número de acontecimientos relacionados con los deportes de riesgo. También ha creado eventos como el Red Bull Music Academy, que reúne durante dos semanas a los disc jockeys del futuro y a sus ídolos. De este modo, ha conseguido aliarse con un público caracterizado por llevar el deporte, o la música, al límite, adoptando así la misma actitud y convirtiéndose en la bebida dominante del sector energético.
6. El ‘rumoring’. Esta técnica publicitaria en la sombra se basa en forzar el boca-oído para influir en grupos de interés muy concretos cuando la publicidad tradicional y la comunicación se quedan cortas. Ninguna empresa reconocerá que se dedica a ello, pero más de una disfruta del éxito de estas campañas. Imagina: compites en un mercado saturado, con empresas asentadas que llevan a cabo campañas de publicidad muy fuertes. ¿Qué hacen? Contratar a una persona de alto nivel profesional, con contactos y con una vida social activa para que recomiende tu producto. El secreto es aprovechar la credibilidad que les da ser espontáneos y alabar el producto como quien no quiere la cosa.

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