FIDELIZACIÓN

La pérdida de un cierto número de clientes es un proceso habitual que toda empresa debe asumir. Lo que ocurre es que, pasados ciertos límites, la incapacidad para retener a los clientes puede convertirse en un grave problema. Cuando se pierden más clientes de los que se ganan, o se marchan los más rentables, es que algo se está haciendo muy, pero que muy mal.
Pero una vez que se ha perdido al cliente, ¿es rentable invertir en su recuperación? Por supuesto que sí. Y es cuando llega la hora de diseñar una estrategia para recuperar clientes perdidos. Lo primero, como siempre, es segmentar. No hay que lanzar la estrategia de recuperación sobre todos los clientes perdidos, sino sólo sobre aquellos que fueron (y se supone que seguirán siendo) más rentables. Luego, analizaremos las causas que provocaron su huida, para intentar que el error no se vuelva a cometer. Y, a continuación, investigar qué empresa de nuestra competencia le está ahora prestando servicio.
Llegados a este punto, sólo queda pendiente el lanzamiento de la campaña de recuperación. Es el momento de contactar con ellos e intentar reactivar la relación, pero no existe un único medio. Las características de la empresa y del cliente señalarán el mejor camino. En el business to business es mejor la visita personal al cliente, mientras que en los sectores de gran consumo funcionan muy bien las promociones y el marketing directo.
En realidad, casi todas las técnicas tradicionales de marketing, como enviar cartas personales, realizar campañas de telemarketing, descuentos en los precios, regalos, cupones o viajes se pueden utilizar para recuperar clientes. Lo importante es reconocer nuestros errores, remediar la pasada desatención con ellos y realizar ofertas honradas para recuperarlos.
Pero tampoco debemos olvidar que, una vez recuperados, siempre se pueden volver a marchar. Por eso, en toda estrategia de recuperación se deben incluir medidas para fidelizar a los clientes, evitando los errores que puedan llevarles a la competencia. Los principales son:
Que se sientan desatendidos. El desconocimiento de los clientes, de sus necesidades y de su nivel de satisfacción hace que se sientan abandonados. Así, la mayoría de ellos se pierde por falta de contacto o por la actitud negativa de la compañía. Esto resulta imperdonable cuando, además del trato humano, disponemos de suficientes medios técnicos a través de la gestión de relación de clientes (CRM) para conocerles y anticiparnos a sus necesidades.
Trato descortés. La mala educación y la falta de hospitalidad hacia el cliente es una de las principales causas de fuga. Así lo afirman diversos estudios realizados con consumidores. Esto sucede, en muchos casos, cuando los empleados no tienen la formación necesaria para atender al cliente –el 86% de los clientes está dispuesto a cambiar para obtener un mejor servicio–, por lo que debemos cuidar por igual estos dos aspectos.
Falta de fiabilidad. Si la empresa vende un producto de baja calidad, muchos clientes no volverán. Por el mismo motivo se debe evitar crear desconfianza por el incumplimiento de los compromisos adquiridos con ellos: plazos de entrega, tratamiento del pedido, garantías, servicio posventa…
Inaccesibilidad. La misma actitud adoptan ante la dificultad para comprar un producto o utilizar un servicio en el momento deseado. Un cliente recuperado sólo permanecerá leal con la empresa que responda en todo momentos a sus necesidades.
Más datos:
Muchos programas de marketing fracasan porque se dirigen de igual modo a la totalidad de los consumidores, cuando en realidad sólo deberían centrarse en el segmento que tiene mayor rentabilidad para la empresa. Este es el fundamento base del marketing de fidelización. Si un 30% de los consumidores acapara el 75% de las ventas, el programa de fidelización ha de diseñarse sólo para ese segmento y no para la totalidad.
Pero incluso dentro de ese 30% puede existir un porcentaje aún más selecto al que, de la misma manera, hay que aplicarle técnicas de ‘fidelización VIP’. Para ello conviene fijarse en los servicios ofertados por algunas agencias especializadas en estos servicios (La Vida es Bella, El Conseguidor…) que ofrecen un abanico muy amplio de posibilidades: un día de regatas, hacer una película, clases magistrales gastronómicas, participar en un taller de cocina, hacer un circuito de karting, cenar con una personalidad, rutas en helicóptero, regalar entradas para espectáculos deportivos, pilotar un caza…
Las posibilidades de seducir y, por tanto, fidelizar a nuestros mejores clientes son infinitas. Para ello no está de más que tengas en cuenta una serie de consejos y precauciones:
Identifica quiénes son tus clientes realmente VIP. Procura no agrupar en un mismo lote a clientes con un volumen de negocio muy dispar. Es probable que durante la experiencia intercambien información y alguien puede ofenderse.
Identifica cómo son tus clientes VIP. Es conveniente realizar una labor de prospección e indagar sobre sus aficiones y su carácter. Puedes disfrazarlo bajo la apariencia de una encuesta de satisfacción de clientes.
Valora la inversión. Es indudable que se trata de un coste añadido a tus gastos habituales, pero no olvides que tiene una repercusión directa a medio/largo plazo.
Fidelizar obliga a hacer un seguimiento. Si después de invitarles a vivir una experiencia única no te molestas en saber qué les ha parecido, puedes perder puntos.

Marketing para emprendedores
Posted by Fernando Montero