MARKETING DE GUERRILLA: CÓMO HACER INVESTIGACIÓN CON POCOS RECURSOS

La investigación de mercado es una herramienta de marketing a la que las grandes firmas suelen destinar mucho dinero. Pero también las pymes con pocos recursos tiene a su alcance posibilidades para conocer en profundidad a su público y a su mercado. A continuación veremos, de forma resumida, cuáles son las principales métodos de investigación de los que pueden echar mano:

1. Observación directa. Es la fórmula más directa de investigación que tienes para conocer el comportamiento de tus clientes. Puedes ponerla en práctica en tu empresa, en ferias o en los establecimientos de la competencia. Muchas pymes tienen en sus propias tiendas al comprador, por lo que allí mismo se puede observar cómo reacciona ante el producto. O hacerle preguntas directas acerca de sus sensaciones respecto a la atención que recibe por parte de los vendedores, el servicio, los precios…

2. Estadísticas de clientes. En el primer acto de compra, puedes abrir una ficha de cliente que debes ir completando y actualizando con el tiempo. De esta manera podrás determinar qué tipo de compra realiza, su cuantía y alguna otra observación de interés. Así se puede segmentar y cualificar por tipologías de cliente y diseñar posteriormente acciones de marketing específicas. Existen en el mercado programas informáticos que te ayudarán en esta tarea.
3. Sistema de quejas. Tienes que ser receptivo ante las quejas de tus clientes. Puedes usar esta técnica para detectar qué cosas funcionan mal en la organización. Resulta más eficaz si se emplea un número de teléfono gratuito, ya que este contacto en directo permite profundizar en la investigación. La persona que se queja es, sin saberlo, un encuestado que te proporciona una información valiosísima.
4. Encuestas a clientes y sugerencias. La cercanía al cliente es una de tus mejores armas del emprendedor para detectar nuevas oportunidades. No dudes en preguntarles abiertamente lo que opinan sobre el producto, el precio, el servicio, lo que modificarían… ¿Por qué desaprovechar este filón de información? Utiliza las ideas de tus clientes colocando en los establecimientos un buzón de sugerencias. También puedes elaborar una miniencuesta para que la respondan tras realizar la compra el reclamo de: “Ayuda a mejorar nuestro servicio”. Para animarles a responder, aplica un descuento o algún otro incentivo.
5. Busca Información publicada. Debes ser un lector voraz de publicaciones y webs de todo tipo, tanto generales como sectoriales y profesionales. Así estarás al día de las tendencias del mercado, de las investigaciones que se publican sobre tu sector, de la marcha de la competencia y de hechos que pueden constituir una oportunidad de negocio.
6. Preguntas en un omnibus. No debes desechar la idea de contratar los servicios de una empresa especializada y que te pueden ofrecer investigaciones cuyas conclusiones son más fiables por su carácter científico: por ejemplo, un omnibus. Introducir preguntas en un estudio omnibus puede ser una opción adecuada para las pymes interesadas en alguna cuestión muy concreta. De esta manera, es posible conocer la opinión de una muestra significativa, a través de un estudio realizado con criterios científicos. No resulta caro incorporar una pregunta que sea de tu interés en el mismo.

7. Visita los establecimientos de tu competencia. Averigua qué hacen las empresas que te disputan el mercado. Este es un proceso que no es difícil ni caro. Si tienes un restaurante, puedes habitualmente ir a comer a otros establecimientos similares para vigilar qué es lo que hacen y las novedades que van introduciendo. Pide además sus folletos, catálogos y precios. Si te conviertes en su cliente, vas a poder comprobar su nivel de servicio postventa y las promociones dirigidas al cliente.
8. Asiste a actos. Escucha las conferencias que den los directivos de tu competencia. Puede que, sin querer, se les escape algunos datos de su estrategia. En las ferias, visita sus stands y solicita información de sus productos.
9. Encuesta a tu equipo de ventas. Aprovecha el conocimiento que los vendedores de la empresa y su equipo de atención al cliente tienen del consumidor. ¿Quién saben mejor que ellos lo que opinan los clientes de nuestros productos y servicios, los cambios en los hábitos de consumo, etc.? Crea un método para obtener de ellos información periódica sobre cualquier aspecto que ayude a detectar cambios en los gustos del consumidor.
10. Estudios cualitativos con poco dinero. La técnica a la que le puede sacar más provecho el emprendedor que practica Speed Marketing es el llamadofocus group, que no es otra cosa que reunir a una serie de clientes para preguntarles sobre determinadas cuestiones y entre las que se establece un intercambio de pareceres. Estos son los pasos que tienes que dar si no dispones de medios suficientes para pagar a un instituto de investigación, o simplemente quieres hacer tú mismo el estudio:
Selección del objetivo de la reunión. Plantea el estudio que quieres realizar en función de la información que deseas obtener. No lo hagas a tontas y a locas, sino de forma muy reflexiva. Este primer paso te permitirá buscar con mayor rigor a las personas con el perfil adecuado.
Búsqueda de los participantes. Es necesario reunir de siete a nueve personas para poder formar el grupo. Tienes dos posibilidades. La más económica es buscarlas tú mismo o pedir a tus conocidos que te faciliten nombres de personas que puedan cumplir con las características determinadas. Recuerda que debes incentivarles de alguna manera. Lo más económico será ofrecerles algún pago en especie con productos de tu empresa o bien alguna oferta o descuento sobre los mismos.
Celebración de la reunión. Puedes ser tú mismo, o alguien de tu equipo, el encargado de moderar la reunión. Recuerda que no estás allí para imponer tus opiniones ni convencer a nadie sobre las bondades de tu empresa. Lo que te interesa es hacerles hablar para que expresen libremente sus opiniones sobre lo bueno, pero sobre todo sobre lo que es mejorable de tu producto o servicio.

Posted by Fernando Montero
Marketing para emprendedores