Dar a tus clientes más de lo que esperan

ideas reales de empresas que atraen y vinculan a sus clientes ofreciendo más y mejores servicios y nuevas experiencias de consumo
Dar a tus clientes más de lo que esperan
Para competir sin bajar precios, debes ofrecer a tus clientes servicios de valor añadido que te ayuden a diferenciarte o crear experiencias de consumo o en el momento de la compra que los vinculen a tu negocio. Toma nota de las pymes que ya lo hacen.
Dar más y mejor servicio al cliente que tu competencia o vincularles con estrategias de marketing emocional. Esas son las claves para destacar en mercados estandarizados, en los que apenas hay diferencias en los productos y servicios que ofrecen las empresas. “Los presupuestos destinados por las empresas a mejorar la experiencia del cliente crecerán en los próximos años un 75% porque hay muchas situaciones en distintos sectores donde prácticamente sus productos se han quedado indiferenciados”, asegura Elena Alfaro, socia de la consultora Emo Insights, especializada en investigación y marketing emocional.
En la misma línea se expresa Alberto Córdoba, socio director de DBM, para quien “lo primero con cualquier cliente es cumplir sus expectativas. Eso vale para tenerle satisfecho, pero no para diferenciarte. Si lo que quieres es vincularle, además de cumplir debes hacer algo especial. A eso nosotros le llamamos sorprender al cliente”.

Qué espera de ti. “Lo primero es identificar qué aspectos son los que están incidiendo en la satisfacción de la relación, que no es igual en todos los sectores. Por ejemplo, hemos detectado que en determinados sectores, como el retail, la buena o mala gestión de las reclamaciones no tienen ningún tipo de impacto sobre el cliente, porque ya el simple hecho de reclamar tiene un impacto negativo brutal sobre el comportamiento del consumidor. Es decir, hay que evitar que se produzca la reclamación, porque la gestión posterior, por buena que sea, ya no es valorada por el cliente. En otros sectores, sin embargo, la buena gestión de las reclamaciones eleva enormemente los niveles de satisfacción”, explica Elena Alfaro.
Crear emociones. “Puede ser bien a través de sus cinco sentidos, haciéndole pensar, impulsando sus relaciones con gente afín (como los clubes de fidelización tipo Harley Davidson) o involucrándole en eventos, con acciones como el maratón de Nueva York que organiza Nike”, añade Elena Alfaro.
Los vehículos para generar experiencias son muchos y muy variados: “Los empleados, por ejemplo, son un vehículo fundamental para crear experiencias de cliente. Deben estar orientados a que éstos se sientan bien cuando se relacionan con ellos. La web site también. Hay que buscar formas de crear experiencias como el sistema de recomendaciones que utiliza Amazon. Y en el punto de venta, la decoración y las instalaciones transmiten muchas experiencias a los clientes. O los rituales asociaciones a la producción de un producto o a su consumo”, dice Alfaro.
Sorprender al cliente. “La mayoría de las empresas sólo se pone en contacto con sus clientes para venderles algo. ¿Por qué no idear contactos con los clientes que sean positivos, que le ayuden de alguna forma? Por ejemplo, si eres Interflora, llamas a los tres meses de una compra a un cliente y le regalas una rosa, para generar un recuerdo positivo de su experiencia de compra. Los productos son muy fáciles de imitar, pero la relación con el cliente no. Si le vinculas por tu buen servicio, es más difícil que te cambie por otro”, comenta Alberto Córdoba.
Otra forma de sorprenderle es ofreciéndole una ventaja justo cuando la necesita. La mayoría de las empresas enfoca sus ofertas a momentos de caída de ventas. ¿Por qué no hacerlo justo al revés? “Telepizza lanza ofertas a través de su página de Facebook los días que hay un partido importante en televisión, que es cuando más consumo tienen los clientes”, explica Juan José Peso, director de Daemon Quest.
En definitiva, cualquier acción que no hagan los demás en tu sector causará sorpresa en el cliente, la recordará como algo positivo y le hará volver a tu negocio. A continuación te damos más ideas reales de cómo hacerlo.
SATISFACER NUEVAS NECESIDADES
Los clientes cambian y evolucionan con los años, lo que significa que, para sorprenderles y ofrecerles lo que verdaderamente necesitan, hay que estar continuamente atentos a sus cambios en los hábitos de consumo y dar respuesta a sus nuevas necesidades. ¿Quién podía imaginar hace unos años que ofrecer una bicicleta para transportar muebles pudiera ser algo apreciado por los clientes? En Dinamarca ya lo es. La siempre innovadora Ikea ha detectado recientemente que el 20% de los daneses suele acudir en bicicleta a sus establecimientos y decidieron ofrecer un servicio de bicicletas con remolque gratuito (a cambio de un pequeño depósito), para que se puedan llevar las compras de los artículos más pequeños a casa.
EXPERIENCIAS MULTICANAL
La experiencia de navegación y de compra a través de cualquier dispositivo que nos permita acceder a la Red es casi tan importante como el precio. En este sentido, el mínimo exigible es que el site tenga un diseño cuidado y una buena usabilidad. Pero si queremos destacar, debemos buscar formas de ofrecer nuevas experiencias. Por ejemplo, ¿y si una inmobiliaria nos permitiese ver cómo es el entorno de los inmuebles que vende (qué colegios existen para los niños, comercios y locales de ocio, zonas verdes, etc.? La tecnología existe y la ofrece la española Phoscode, especializada en aplicaciones para imágenes en 360º que ha comprado una firma inmobiliaria de Estados Unidos, pero aquí ninguna compañía de este sector lo ofrece. La experiencia en la compra por Internet también puede mejorar mucho si al adquirir moda, por ejemplo, podemos percibir las texturas de las telas
o combinar modelos y colores.
Sorpresas que marcan
Según las encuestas, la mayoría de los comercios online fallan en los plazos de envío y devoluciones. ¿Por qué no sorprender a los clientes entregando sus pedidos a una hora determinada en lugar de ese indefinido concepto de horario de mañana o tarde?
¿Y la posibilidad de imprimir la tarjeta de embarque desde el mismo taxi que nos lleve al aeropuerto? La idea es de Rixar García, un taxista de Oviedo que fue el primero en implantar servicios tan sorprendentes en el mundo del taxi como acceso a Internet con wifi gratis, reservas y pagos de las carreras a través de Twitter, además de cualquier forma de pago que puedan necesitar sus clientes. “Tenía claro que me quería enfocar a ese micronicho de trayectos al aeropuerto y busqué una forma de ofrecer un valor añadido para ese tipo de clientes. En Twitter tengo 4.500 seguidores y entre un 15 y un 25% de los clientes los recibo a través de esta red. En el taxi nos turnamos mi hermano y yo para ofrecer servicio las 24 horas.
Estas formas de ofrecer valor añadido a la experiencia de navegar y comprar ya son de por sí una sorpresa para cualquier cliente, por la novedad. Pero también podemos sorprenderle creando espacios físicos a los que acudir para vivir la experiencia de tus productos, aunque tu negocio sea un comercio online. Algo fundamental cuando se trate de productos sensibles. “La marca Pammebebe, una empresa que vende comida para bebés a través de Internet, ha habilitado varios lugares donde se puede acudir con el bebé para que pruebe la comida”, puntualiza Juan José Peso.
Educar al cliente
Cuando apenas nos hemos acostumbrado a ver cómo nos venden la experiencia del lujo en un commodity como las cafeteras (la estrategia que ha impulsado las ventas de forma espectacular de las cafeteras Nesspreso), una pyme madrileña nos sorprende con la misma idea e intenta revolucionar la experiencia de comprar pescado.
¿Puede convertirse en una marca de culto una pequeña pescadería ubicada en un mercado de barrio? Los responsables de la Pescadería El señor Martín están convencidos de que hay nuevas formas de vender pescado y han creado una completísima estrategia de marketing con la que esperan convertirse en una “pescadería de culto a la que acudas y ocurran cosas. Aparte de la calidad de la materia prima, que eso es de perogrullo, buscamos generar experiencias de todo tipo pensadas para gente a la que le encanta el pescado. Generarle experiencias para que vuelvan”, explica Javier Rodríguez Tur, uno de los socios de la empresa.
Al margen de la propia materia prima, con la que también quieren sorprender a los clientes ofreciendo productos especiales que no se encuentran fácilmente en otros establecimientos de pescado, las experiencias en torno a la compra, elaboración y consumo del pescado son el plato fuerte de esta pescadería. Buena parte de estas experiencias pasan por ofrecer formación al cliente con cursos de cocina en el punto de venta para que aprendan nuevas formas de cocinar el pescado, impulsar las recomendaciones de recetas entre clientes y las que propone un cocinero experto gracias a un peso especial que han traído de Alemania –y que permite al cliente ver recetas de lo que está adquiriendo y darle a un botón para imprimir la que le gusten (las propuestas por los propios clientes con su propio nombre)– y probar el producto en el punto de venta (con barras para degustar los productos que vende la pescadería), etc. Se trata de ofrecer toda la experiencia del mar en un mismo lugar con la premisa de que cuanto más sabe el consumidor acerca de lo que compra, más afición tiene y más consume.
us responsables quieren demostrar que comprar pescado no tiene por qué ser aburrido y están continuamente innovando para sorprender en el punto de venta. “Nos gusta crear espectáculo. Recientemente hemos traído una pieza de atún de 150 kilos y hemos hecho un ronqueo del atún. Fue espectacular”, comenta Rodríguez Tur.
Otra forma de ayudar al cliente a mejorar su conocimiento de tus productos puede estar en permitirle que pruebe combinaciones posibles con el asesoramiento de un vendedor. “La empresa Mitsukoshi Tokio Department Store, unos grandes almacenes de Tokio, ha instalado un innovador espejo que permite a las clientes ver cómo le quedan los maquillajes que seleccionan”, aclara Juan José Peso.
TRASLADA EL CONSUMO FUERA DE LA TIENDA
De nuevo, una forma de aumentar la afición por un producto y de fidelizar a quienes lo prueban si les gusta la experiencia. Hace ya tiempo que Decathlon, por poner una ejemplo grande, creó canchas de baloncesto en sus locales para que sus clientes y potenciales clientes se habituasen a acudir a sus locales incluso los fines de semana.
En la misma línea, Phototravel, una pequeña agencia de Barcelona especializada en viajes fotográficos (visitas con la guía de un fotógrafo que ayuda al cliente a mejorar su técnica en esta materia) organiza cursos de fotografía gratuitos para fomentar la afición a esta forma de conocer nuevos lugares. Lo bueno de la idea es que no se trata de cursos entre cuatro paredes, sino de rutas en grupo por los barrios de Barcelona. Para vivir la experiencia del turismo fotográfico. “Al ser una actividad gratuita, todo el mundo puede acercarse y participar. Y al realizarlo fuera de un aula, se convierte en una forma de dar a conocer nuestra oferta. A
través de estas jornadas los potenciales clientes pueden conocer lo que va a ser la experiencia del viaje. También nos ayuda a generar comunidad, compartir una actividad y mejorar nuestro conocimiento de los clientes, ya que ellos mismos nos van proponiendo actividades”, explica Josep Vecino, uno de los socios de la agencia. Y advierte que “para que este tipo de acciones funcione realmente, no se deben convertir en una tapadera para hablar de tus productos. Nunca hablamos de los viajes. Nos interesa que vivan la experiencia y luego, si nos piden información sobre nuestra oferta, les incluimos en nuestras listas de participación”.
Este tipo de oferta es escasa y cara en el mercado, pero Josep Vecino y sus socios apuestan por “sorprender, generar confianza y establecer vínculos con los potenciales clientes. Y realmente lo hemos conseguido. Al ser gratuitos es más fácil que se acerquen y, al comprobar que realmente no les estamos vendiendo nada, se inscriben a los viajes y nos recomiendan a otros”.
Este concepto es fácil de aplicar a negocios de ocio pero también se debe pensar en otros sectores más complejos. Por ejemplo, los concesionarios o las firmas de alquiler de coches pueden organizar cursos de conducción eficiente.
DAR A PROBAR EL PRODUCTO
El concepto de prueba gratis es algo muy habitual en artículos de alimentación, droguería, incluso en productos de tecnología, como software o la publicidad en Internet (Google regala cupones de 50 euros para probar su servicio de Google AdWords). La idea es que el cliente conozca una novedad o que pueda verificar por sí mismo la diferencia entre el producto a probar y otros del mercado. ¿Por qué no aplicarlo a otros sectores donde nunca se haya utilizado? Por ejemplo, ¿cómo damos a probar un colchón sin dejar al cliente durmiendo en la tienda?
La respuesta la encontramos en la propia experiencia de la empresa Viscoform, una pyme con una marca poco conocida pero que está convencida de que tienen en sus manos un producto muy superior a los que existen en el mercado. Y para demostrarlo, invitan a sus potenciales clientes a probarlos en hoteles, con la promesa adicional de que si terminan comprando uno, les pagan la noche. “Hemos creado un colchón que tiene una base de investigación muy fuerte, gracias a la ayuda del Instituto de Biomecánica de Valencia. Un producto con más calidad que las marcas más conocidas del mercado y a un precio un 30% inferior”, explica José Manuel Marcos, responsable de I+D y desarrollo estratégico de la firma. Para Marcos, “el hecho de dar a probar un producto que nunca hemos podido probar ya ayuda a venderlo”.


Vivir la experiencia de la producción
Si en algunas pizzerías se puede ver al cocinero amasando y lanzando al aire la masa para transmitir confianza al cliente y hacerle valorar más el producto que está comiendo, ¿por qué no adaptar esta misma idea a otros segmentos como la joyería, las pastelerías, las panaderías, las tiendas de zapatos, de velas, etc. para atraer al público a nuestro punto de venta?
Pilar Alcazar
Esta es la idea que está desarrollando la tienda de caramelos Papa Bubble que prepara de forma completamente artesanal y delante del público los productos que se pueden comprar en sus comercios. “Los caramelos son algo que todos hemos comido desde niños y que no sabemos cómo se hacen. Les explicamos todo el proceso de fabricación, que dura más de dos horas, y así valoran mucho mejor el producto final. No tenemos ningún secreto. El público ve las mezcas, los colores, el envase... La manipulación del caramelo es muy visual, se ven las masas de colores, enseñamos cómo hacemos las formas como una manzana dibujada dentro de un caramelo, un nombre o un logo”, explica Alejandro Siniawski, propietario del negocio.
La clave, para este tipo de acciones, es que las visitas terminen por convertirse en ventas reales. Siniawski asegura que el porcentaje es muy alto, en torno al 75% de las personas que entran a la tienda a ver el proceso terminan comprando algo. “Esto es como un teatro. Nuestros actores son los empleados que hacen los caramelos y la gente, cuando entra y se queda una media de 15 o 20 minutos viendo el proceso, terminan comprando también porque valora más el producto y sienten ‘la obligación ética’ de comprar algo por ese trabajo que el dependiente ha realizado delante de ellos”.
El responsable de esta marca ha convertido, en definitiva, el acto de comprar caramelos en una experiencia que atrapa los sentidos del cliente: la vista, el gusto (dan a probar uno de sus 30 sabores extremos y raros, como kiwi, maracuyá, etc. en el acto), el olfato... “Nuestro público objetivo son los adultos, no los niños. Y la decoración de las tiendas se dirige a ellos. No utilizamos colores estridentes como violetas o verdes fosforitos que relacionarían nuestros caramelos con el concepto de chuches, sino grises, azules, negros... colores de adultos y que ayudan a dar esa imagen de caramelo de lujo”, comenta Alejandro Siniawski.
Que el concepto es bueno, lo corrobora el hecho de que en los tres años que su actual propietario lleva al frente del negocio (lo compró a dos emprendedores australianos que abrieron una primera tienda en Barcelona) ya ha abierto 12 locales y este año espera inaugurar cuatro o cinco más.
Esta misma idea se puede aplicar, incluso, en procesos industriales más complejos, invitando a los clientes a participar en el proceso de producción en nuestras propias instalaciones. Una estrategia imprescindible para las empresas que venden productos de primerísima calidad, ya que es la forma de mostrar al cliente las cualidades reales de su oferta. Esta es la idea que están desarrollando los responsables de la empresa extremeña Naturvie, que busca difundir el conocimiento sobre el aceite de oliva y sus derivados, “para convertir su consumo en una experiencia sensorial”. Ya que sus producciones no se realizan de forma industrial (recogen la aceituna a mano y en una noche concreta, cuando está en su punto óptimo y la procesan inmediatamente después, de forma artesanal) resulta fundamental implicar al cliente en el proceso de elaboración para que comprenda la dificultad y el valor añadido que aporta esta forma de fabricar el aceite de oliva, los patés, las mermeladas de aceitunas y otros de sus derivados para gourmets.
GENERAR COMUNIDAD
Con el boom de las redes sociales todas las empresas sueñan con crear comunidades de internautas en torno a sus marcas y convertirlos en fans. Pero seamos francos, no es una tarea fácil. Además de grandes dosis de creatividad, se necesita tiempo para que el efecto recomendación vaya ensanchando la red. Otra clave está en combinar las relaciones virtuales de la comunidad con acciones presenciales entre sus integrantes y la empresa. Uno de los mejores ejemplos de cómo hacer comunidad es el de las zapatillas Munich, que se han convertido en una marca de culto con su estrategia 2.0. “Internet nos ha permitido acercarnos a nuestros clientes de una forma diferente y más directa. Tener en cuenta sus opiniones y, en definitiva, contar con ellos”, explica Xavi Berneda, Director de Márketing de Munich.
La llave que les ha permitido convertirse en una marca de culto ha sido básicamente permitir a los clientes que diseñen ellos mismos los colores y modelos de las zapatillas que querían comprar (siempre en torno al diseño que las hace completamente identificables) y aprovechar el interés de los fans por sus productos haciéndoles sentir especiales con acciones exclusivas como el MUNICHmer.cat, ofertas privadas en su propia sede para desprenderse del stock. “Lo empezamos a organizar hace tres años. El primero lo hicimos abierto y tuvimos una afluencia tan increíble que lo hemos tenido que limitar a través de un microsite creado especialmente para el evento donde hay que inscribirse y recibir una confirmación para poder acceder a esta venta. De esta manera, todo aquel que viene tiene día y hora asignado. Además de la venta, les ofrecemos un desayuno. Es una fiesta, un día para vivir una experiencia Munich, otra forma de aproximarnos a nuestro cliente final y hacer que se sientan orgullosos de calzar unas Munich”, comenta Xavi Berneda.
NO CREAR VINCULACIONES INJUSTIFICADAS
Algunas compañías de telecomunicaciones nos han acostumbrado a regalarnos terminales y routers para el ADSL a cambio de un tiempo de permanencia para amortizar el coste del regalo. Empresas como Jazztel no han seguido esa línea y están consiguiendo crecer a partir de una estrategia de confianza con el cliente: sin permanencias, devolviendo el dinero si el cliente no está satisfecho... Toda una sorpresa en este segmento.
El regalo sin contraprestación por parte del cliente, más cuando se trata de un artículo necesario para hacer uso del servicio que es el core business del negocio es una forma de superar las expectativas de los clientes de cualquier tipo de actividad. Como lo son también las tarifas planas, que permiten utilizar un servicio de forma ilimitada cuando se trata de un sector donde esta práctica no es habitual.
Sobre estas dos premisas se basa la idea de negocio de Bspelling.com, una pyme que ofrece cursos de inglés por videoconferencia. Por un precio mensual de 39 euros al mes, sin costes de matrícula ni obligaciones de permanencia, te envían gratis a casa un equipo de auriculares con micrófono homologados con su plataforma para conseguir una audición perfecta de las clases. “Los auriculares nos cuestan entre 15 y 20 euros y con los 39 euros de cuota inicial cubrimos los costes. Buscamos que el alumno permanezca al menos un curso, pero no le obligamos”, explica Cristóbal Terrer, responsable de comunicación de la empresa.
La clave para fidelizar a sus estudiantes está en el funcionamiento de sus cursos. “Poder estudiar a la hora que ellos quieran, pero con el apoyo de un profesor en tiempo real. Las clases a distancia normalmente obligan al alumno a estudiar por su cuenta, aunque luego ofrezcan tutorías online. Con nuestro método el alumno está acompañado por un profesor y otros alumnos en todo momento”, añade Cristóbal Terrer.
Otra sorpresa es la tarifa plana en una academia de inglés. Un gancho importante para fidelizar clientes, que no afecta a los costes del negocio, ya que al final la mayoría de los alumnos sólo utiliza tres horas a la semana.
Crea experiencias en el punto de venta
Para competir sin bajar precios, debes ofrecer a tus clientes servicios de valor añadido que te ayuden a diferenciarte o crear experiencias de consumo o en el momento de la compra que los vinculen a tu negocio. Toma nota de las pymes que ya lo hacen.
Esta es una idea que en España apenas se ha desarrollado pero que en Estados Unidos tiene excelentes ejemplos de su poder de atracción para los clientes. ¿Cómo se crean experiencias en el punto de venta? Poniéndonos clásicos, la decoración, la música, los propios comerciales, crear una experiencia de compra concreta en cada establecimiento. Pero si vamos un poco más allá podemos diferenciarnos más con estrategias de imagen, como intentar reproducir en el punto de venta un entorno que evoque el lugar donde se van a disfrutar los productos que vendemos. Aquí el segmento que más está desarrollando esta idea es el de moda. Un ejemplo son las tiendas Hollister en Estados Unidos, que comercializa ropa de playa y han creado una pantalla gigante como escaparate exterior que hace sentir a los clientes la sensación de estar realmente en la playa. “Algunos estudios apuntan que estas pantallas aumentan el tráfico de personas en un 65%. La cuestión es que después del tráfico haya mayor conversión en ventas”, comenta Elena Alfaro. “En su caso, la clave está en el gancho de los vendedores, que están en bañador en la tienda. Es una forma de generar una historia en torno a tus productos y que encaje con tu público. Ellos se dirigen a un público joven”, añade Alfaro.
Otro ejemplo espectacular es la también estadounidense Adrenalina Stores, una marca especializada en productos y ropa de deportes extremos que ha creado una ola para practicar surf dentro de la propia tienda. Con este tipo de estrategias se consigue aumentar la comunidad de personas aficionadas a estos deportes y se crea fidelización al local. Es algo que ya hemos visto en España en comercios especializados en snowboard, muchos de ellos –como Daktak.es– con rampas para practicar el deporte dentro del comercio.
Entre los pioneros en nuestro país se encuentra Adolfo Domínguez que acaba de inaugurar un punto de venta en el que organizan conciertos de música en vivo, exposiciones de arte y que, además, cuenta con una cafetería. Más que una tienda de ropa, un local de ocio.
UBICA TUS PRODUCTOS EN CANALES POCO HABITUALES
Situar un producto, por acostumbrados que estemos a él, en un lugar en el que no es habitual comprarlo, ya es de por sí una sorpresa para cualquier consumidor. Es una forma de llamarles la atención con muy poco esfuerzo. Eso sí, conviene que detrás haya una estrategia lógica para que el factor sorpresa termine en compra. ¿Puede funcionar como punto de venta de libros un local de comida rápida? La idea la han desarrollado los responsables de la editorial ES Ediciones para llamar la atención sobre sus libros, con poca visibilidad en los grandes puntos de venta como la Fnac o El Corte Inglés.
Su nueva librería se llama La Pizzateca y es un local creado por ellos mismos para vender trozos de pizza y libros casi al mismo precio: el de los libros desde tres hasta siete euros y la porción de pizza a 2,5 euros. También ofrecen un menú de libro más pizza por cinco euros. La clave para maridar bien este original menú, ubicado además en el Barrio de las Letras de Madrid, está en que tanto los libros como sus pizzas están hechos de un modo tradicional. “Llevamos en el negocio editorial casi cuatro años, pero en la situación actual las pequeñas editoriales tenemos muchos problemas para sobrevivir y decidimos reinventarnos. Nuestro objetivo es convertir el libro en un bien de primera necesidad, como la comida, por eso ofrecemos precios tan populares”, explican Rosa Ruocco y Pascal Suter, dos de sus socios.
Otra clave es que los contenidos de los libros tengan alguna relación con la propia Pizzateca. En su colección de 30 títulos ofrecen libros como El banquete mileurista, con recetas de comida que cuestan poco dinero. Pero, sobre todo, una extensa colección orientada al público infantil, con clásicos en formato bolsillo y textos bilingües en español e inglés para mejorar la lectura en este idioma. “La pizza es una de las comidas favoritas de los niños y las nuestras, al ser artesanales, son una comida sana. No utilizamos nada que no sea natural, por lo que las madres no se van a negar a dárselas”, dicen. El 25% de quienes entran al local terminan comprando un libro.
AYUDAR A INNOVAR A TUS CLIENTES
Una clave fundamental para sorprender a cualquier cliente es ayudarle a resolver un problema o proponerle alguna mejora sobre su propio negocio. La sorpresa (y gratitud) será mayor cuanto menos esté relacionado el apoyo prestado con una estrategia de venta. O dicho en otras palabras, se trata de ayudarle sin pedirle nada a cambio. Ese ha sido el objetivo altruista que acaba de desarrollar la firma de hoteles rurales Rusticae al lanzar su Eco Suite. “Nosotros somos intermediarios entre el cliente final y los hoteles, pero nos gusta ser pioneros en innovación. El año pasado hicimos una reflexión sobre qué cambios debe afrontar la hotelería para ser más atractiva en España y vimos que la adaptación del hotel a modelos menos agresivos con el medio ambiente es ya una necesidad, no una simple tendencia. De ahí pensamos en diseñar nosotros mismos un prototipo de habitación sostenible pero manteniendo muy alto el nivel de confortabilidad y diseño”, afirma Carlota Mateos, una de las socias de Rusticae.
Mateos aclara que “no vamos a empezar a hacer hoteles. La idea al crear este prototipo era seguir aportando valor a nuestros clientes. Es un concepto de hotel de futuro y hasta lo hemos hecho portátil, para demostrar que podemos romper con el concepto tan arraigado de que un hotel está siempre en el mismo sitio. La Suite Eco la presentamos en Fitur, luego la llevamos a un hotel de Guadalajara, después a Portugal, a los pies de un castillo medieval... El impacto es mucho mayor cuando el cliente puede ver y tocar la suite, que si nos hubiésemos limitado a proponer la idea en un papel. Queríamos generar negocio a todos los que nos han ayudado como empresa. Dar una en primicia al hotelero, una fórmula que encaja muy bien en un hotel rural. Y sorprender al cliente y acercarle más a nuestra marca”.
Para cerrar el círculo, en esta suite han creado el Armario de las Experiencias, con seis secciones tematizadas. La hora de la lectura (a la que se invita con una exquisitva selección de 10 novelas cortas, joyas de la literatura del XIX y el XX), la hora del baño (con un set de sales, jabones y aceites); la hora del paseo (en el armario encontrará prismáticos, bastones y linterna), la hora del cóctel (un set para preparar cócteles), la hora del té (otro para preparar tés) y la hora de la música (un iPod). Todo muy en la línea de lo que representa la marca Rusticae.
CREAR TRANSPARENCIA EN LA RELACIÓN
Alberto Córdoba propone también “externalizar los objetivos de ventas de los comerciales, comunicándolos a los clientes para que exista la mayor transparencia posible en la relación con ellos. Y nos pone un ejemplo de una de las cajas que más está innovando en este sentido: la recientemente rebautizada Banca Cívica (antes Caja Navarra). “Esta entidad ha sido pionera en decirles a los clientes cuánto ganan con ellos y, además, les permite elegir el producto de su obra social al que se destinará su dinero. ¿Por qué no pedir a los comerciales que les digan a sus clientes que el 10% de su retribución variable va ligada a su satisfacción como cliente. Estas cosas nunca se dicen y es una forma de transmitir al consumidor lo importante que es para ti que él esté satisfecho”, recomienda Alberto Córdoba.
Transforma al comercial en gestor de tus clientes
Poner facilidades a los clientes a la hora de comprar para ahorrarles tiempo no parece, a priori, una estrategia de diferenciación muy original. Es de sentido común. Pero funciona porque muy pocas empresas lo hacen realmente
Tal y como reconoce Antonio López Esparza, director de proyectos estratégicos de Makro, en las empresas siempre “pensamos que sabemos lo que quieren los clientes y no es así. Nosotros nos hemos dado cuenta de los errores que cometíamos a partir de unos estudios muy completos que acabamos de realizar, y hemos descubierto, entre otras cosas, que la disposición de la tienda estaba pensada para nosotros, no para ellos. Por ejemplo, teníamos las típicas categorías de menaje, textil, alimentación, etc. Ellos nos dijeron que esto les hacía perder el tiempo y nos pidieron que creásemos secciones en base al lugar: la cocina y la restauración. En la cocina ellos buscan equipamientos funcionales, ropa de trabajo, etc. y en los salones, prima más el diseño. Ahora hemos creado el mundo de la mesa, el de la cocina, el de la oficina, etc. Soluciones adaptadas al universo del cliente y no por categorías”.
ero la mayor innovación en su estrategia de orientación al cliente ha sido el cambio de cultura de su equipo de ventas. Así, han creado un equipo de gestores externos a sus locales, que ayudan a agilizar las ventas. “Esta fuerza de ventas externa envía una comunicación al centro cuando termina de visitar a un cliente, con las conclusiones de la visita. Cuando ese cliente entra al centro y pasa su tarjeta-cliente, saltan alertas en los dispositivos de los vendedores del centro, que automáticamente les indica qué necesitará ese cliente, que será atendido por el especialista de cada categoría, con un trato personalizado y proactivo. Sabemos lo que necesita y podemos proponerle productos adicionales que no compra, pero que podría comprar”, explica López.
Además, han creado la figura del cocinero-vendedor, que explica al cliente cómo utilizar nuevos productos en sus restaurantes o cómo mejorar la rentabilidad de los artículos de alimentación adquiridos. Estas ideas se pueden aplicar a cualquier negocio, aunque no sea B2B. Por ejemplo, se puede “asignar un gestor a cada cliente en los calls center, ya se ha hecho en mercados B2B, pero se puede extender a todos. Le dices, si tienes un problema, pregunta por esta persona que tienes asignada. Así se simplifica y personaliza la experiencia de servicio al cliente”, dice Alberto Córdoba.
COBRAR POR LO QUE VERDADERAMENTE SE USA
Los negocios low cost nos han acostumbrado a no pagar por servicios añadidos que no utilizamos. Sin embargo, la mayoría de las empresas establecen precios estandarizados para todos los clientes. Un ejemplo ilustrativo: las compañías de seguros en general penalizan a los clientes más jóvenes, con la creencia de que tienen más posibilidades de sufrir accidentes. Si una aseguradora es capaz de no meter en el mismo saco a todos los jóvenes y ofrecer precios más bajos a los que no entren dentro de un perfil de riesgo, aunque sean jóvenes, sin duda va a atraer a los conductores de menos edad más responsables. La idea ya la están poniendo en práctica en Mafre, que utilizan un dispositivo desarrollado por la empresa Detector: “Para ver el perfil de riesgo se coloca el dispositivo en el coche, que mide cuántos kilómetros realiza esa persona, si conduce de noche o no, si lo utiliza en horas puntas, etc. La siniestrabilidad se mide por estos factores”, explica Javier Goikoetxea, director general de Detector.
Esta idea “se puede adaptar ofreciendo en alquiler determinados productos en lugar de obligar a comprarlos, como hacen las empresas de software o cobrando por horas en lugar de días, como ya hacen algunas empresas de alquiler de coches”, explica Fernando Rivero, director de Tatum.
HACERLES SENTIR ÚNICOS CON PROPUESTAS EXCLUSIVAS
El lujo como experiencia se ha convertido en los últimos años en un gancho infalible para atrapar clientes. Se trata de poner al alcance del cliente algo único, que se difruta de forma exclusiva, pero que no necesariamente tiene que tener un precio prohibitivo. Dentro de esta tendencia se incluye el Restaurante del Hotel Finca las Salinas, de Lanzarote, que utiliza en su cocina productos cultivados directamente en su propio huerto. O los servicios de spa que ofrece el madrileño Sparelajarse. “Organizamos las citas de forma que los clientes disfruten de cada espacio completamente solos. Hemos visto que la gente prefiere disfrutar de sus momentos de relax sin estar con desconocidos. Así, aunque el spa esté lleno por otras partes, todo está dispuesto para que no se crucen con nadie”, explica Ana Petralanda, una de las socias. Para reforzar esa sensación de lujo ofrecen Möet Chandon y fresas, “para que la gente sienta la experiencia de estar disfrutando de un momento muy especial”, comenta Petralanda. Servicios que no implican, sin embargo, que estos lujos sean prohibitivos en precio: 30 euros por sesión. La recompensa de tanto mimo al cliente para esta empresa es una tasa de fidelidad muy alta. “Puede haber otras ofertas de la competencia con más chorros o más piscinas, pero aquí la gente busca la sensación de exclusividad, estar solo”, añade la socia.
VINCULA TU PRODUCTO A RITUALES DE CONSUMO
¿Quién no ha probado alguna vez el sabor de una Coronita con la obligada rodaja de limón en el cuello de la botella? Esta firma de cerveza ha sido pionera en inventar un ritual que la identifique. Otra forma de diferenciarse puede venir por la asociación de la marca con una hora concreta del día. Siguiendo con las cervezas, si alguna consigue que la hora de la cañita del aperitivo o de la tarde se vincule a su marca del mismo modo que asociamos yogur con Danone o Kleenex con pañuelos de papel, sin duda, tendrá una diferenciación enorme con respecto a sus competidores. Esta es la idea que está desarrollando Heineken para su próxima campaña, Heineken After Work, que intentará vincular la marca con la caña que se toma al salir de trabajar. Para recrear el momento Heineken, vestirán en tonos verdes bares y locales de ocio. ¿Y por qué no combinar nuestro producto con otro que ya esté asociado a una hora determinada? La idea la está explotando ya la firma de ginebra británica Tanqueray, que está promoviendo el concepto del Tea Tonic, combinando la ginebra con bolsitas de té creadas con sabores que ayudan a potenciar el gusto de esta bebida. Han creado todo un ritual de cómo prepararla para vivir la experiencia perfecta del nuevo Tea Tonic.
Comunica Emociones
La idea de transformar las acciones comerciales en experiencias tuvo su punto de partida en la publicidad emocional que nos vendió la experiencia de conducir un BMW o la sensación de vivir de Coca-Cola. Ahora, las campañas emocionales trasladan la experiencia de comunicación a la calle. En este sentido, una de las más innovadoras es la agencia de ocio online Atrápalo. Y su última campaña fuera de la propia red es el mejor ejemplo de qué va esta idea. La protagoniza Lucas Jatobá, un inmigrante que ha vivido unos años en Barcelona y quiere agradecer a la ciudad los buenos momentos que pasó en ella, antes de irse a vivir a Australia. Y lo hace lanzando globos de colores con una carta y una invitación de Atrápalo para ir al teatro. La agencia vuelve a utilizar ideas que sintonizan muy bien con su identidad de marca: atrapar un chollo.

Revista Emprendedores