viernes, 28 de febrero de 2014

Por qué cierran las tiendas históricas y qué perdemos con ello

Hace meses que asisto con preocupación a un goteo de noticias relacionadas con el cierre de tiendas históricas. Este fenómeno se produce en toda la geografía española, particularmente en las […]
Hace meses que asisto con preocupación a un goteo de noticias relacionadas con el cierre de tiendas históricas. Este fenómeno se produce en toda la geografía española, particularmente en las ciudades más grandes y se intensificará a medida que se acerque el final de este año, momento en el que entra en vigor la nueva Ley de Arrendamientos Urbanos, que pone fin a las rentas antiguas. Esto supone que los precios de los alquileres de estos negocios se actualizarán a los precios actuales de mercado, inasumibles para la mayoría de estos negocios.
Salvo algunos cierres sonados, la desaparición de comercios con décadas de historia se suele despachar, en el mejor de los casos, con pequeñas reseñas en las páginas menos destacadas de los periódicos. En la mayoría de estas noticias se da cuenta de algunos de los motivos que han abocado al cierre a estas tiendas, pero no siempre se analizan las consecuencias que dichos cierres tienen para la imagen de la ciudad, la cultura o la economía.

Motivos de los cierres de tiendas históricas

A lo largo de los últimos años, especialmente al inicio de la crisis económica, hemos visto desaparecer algunos comercios históricos por diferentes motivos, algunos de los cuales son:
  • Competencia de otros tipos de comercio. Algunos comercios no han podido hacer frente a la competencia que han supuesto los centros comerciales o la proliferación de marcas low costEjemplo: En el sector de la electrónica de consumo, factores como los escasos márgenes, el dinamismo del mercado y la competencia de los grandes distribuidores, tanto offline como online, han hecho desaparecer a muchos comercios especializados o pequeñas cadenas.
  • Cambios en las pautas de consumo. En los últimos años, especialmente en algunos sectores, se han producido importantes cambios que han afectado a la manera en la que los consumidores hacen sus compras o, incluso, a los artículos que compran. Ejemplo: La forma de hacer fotografías y el uso de éstas ha cambiado mucho en pocos años, llevándose por delante numerosas tiendas de fotografía.
  • Falta de actualización. En otros casos, los que antes fueron negocios de gran éxito se han quedado anclados en el tiempo, sin actualizar su propuesta comercial ni sus instalaciones a las necesidades y gustos de las nuevas generaciones de clientes. De esta manera, la cifra de negocio ha ido disminuyendo mientras su clientela envejecía.
  • Falta de relevo generacional. Incluso en negocios que se han ido actualizando a lo largo de los años, se ha descuidado el relevo generacional. De esta manera, el objetivo de muchos de estos comercios es sobrevivir hasta el momento en el que el dueño alcance la edad de jubilación. Ejemplo: Existen cientos de pequeñas relojerías y joyerías que se abrieron en los años 70 cuyos fundadores están en esta situación.

Rentas antiguas y burbuja inmobiliaria

La burbuja inmobiliaria hizo que el precio de las viviendas, y también el de los locales comerciales, se disparase en pocos años. De hecho, España figura en el puesto número 15 entre los países con los alquileres comerciales más altos, con la calle El Portal del Ángel en Barcelona a la cabeza de las  más caras, con una media de 3.180 euros por metro cuadrado.
Algunos negocios históricos se habían beneficiado hasta ahora de la prórroga que supuso la Ley de Arrendamientos Urbanos de 1995, pero ésta queda sin efecto el 31 de diciembre de 2014. Estas “rentas antiguas” habían permitido a muchos negocios mantener sus puertas abiertas pagando alquileres casi simbólicos. Mientras tanto, los escasos y preciados locales que iban quedando libres en las mejores calles, marcaban listones cada vez más altos.
A partir del 1 de enero de 2015, todos esos contratos se habrán actualizado, por lo que todas las “rentas antiguas” pasarán a precios de mercado, y se multiplicarán los precios que se han de pagar. Por poner un ejemplo, una renta de 1.000 euros puede alcanzar los 20.000, aunque estos saltos pueden ser mayores en las calles más comerciales.

Tiendas con valor histórico

Parece claro, por el número de cierres que se están produciendo, que ningún organismo se ha preocupado de proteger el valor histórico de estas tiendas. Muchas de ellas tienen un gran valor cultural o arquitectónico y, además, un indudable interés turístico.
Evidentemente, para proteger a algunas de estas tiendas habría que determinar qué elementos debiera de reunir un negocio de este tipo para merecer esta protección. Sin embargo, más allá de alguna ordenanza para limitar las modificaciones a nivel arquitectónico de algunos locales, no se espera ningún movimiento en este sentido mientras, día a día, continúa el goteo de cierres.
De la misma manera que se protegen los cascos históricos y se regula la urbanización en ellos, cierto tipo de comercio es un patrimonio histórico que habría que preservar. Sin embargo, no siempre es fácil determinar qué es lo que debe ser protegido.

Qué desaparece con el cierre de las tiendas históricas

Quizás el valor arquitectónico sea el aspecto más fácil de valorar y de catalogar. Muchos de los comercios en peligro de cierre forman parte de la historia y de la identidad de una ciudad por su arquitectura y, por ello, son una parte de su atractivo. En ocasiones, este patrimonio ha desaparecido de un plumazo para que un negocio abra sus puertas y las vuelva a cerrar en pocos meses, dejando irrecuperable la esencia del local.
A veces lo que desaparece con el cierre de una tienda o un local de hostelería es una parte pequeña, pero importante, de la cultura: una manera de hacer repostería, unos productos artesanos o una selección de productos única, por poner unos ejemplos. Nuevamente, a la pérdida cultural hay que sumar la pérdida de interés turístico, ya que muchas de estas tiendas y sus productos figuran en numerosas guías de viaje y constituyen uno de los valores diferenciales de una ciudad.

El peligro de la “londonización”

Se conoce como “londonización” al fenómeno por el cual los centros de muchas calles en todo el mundo tienden a parecerse cada vez más, al tener en común un porcentaje cada vez mayor de tiendas y locales de restauración de las mismas marcas. Esta estandarización resta atractivo a los centros de estas ciudades y hace más difícil el contacto entre el visitante y la cultura local.
Todo apunta a que, a partir del próximo 1 de enero de 2015, la “londonización” se acelerará en las calles más comerciales de las ciudades de toda España. Quizás en alguna ciudad se promulgue alguna medida al respecto que, con toda seguridad, llegará tarde para muchos negocios que, para entonces, habrán bajado la persiana para siempre.

martes, 18 de febrero de 2014


LA PETROLÍFERA DE DRAGADOS OFRECE 1.000 PUESTOS DE EMPLEO EN PUERTO REAL (CÁDIZ) -

Ya podéis enviar vuestros curriculums a la petrolífera de Dragados en Puerto Real (Cádiz).

Los trabajos de construcción de la plataforma petrolífera avanzan rápidamente. 
La empresa Dragados Offshore en Puerto Real (Cádiz) tiene como objetivo construir la mayor plataforma de sus 40 años de historia tras el acuerdo con la petrolera noruega Statoil.
1000 personas serán contratadas para esta fábrica propiedad de Dragados Offshore. Actualmente ya es posible enviar vuestras candidaturas a través de la web oficial de la empresa.

Para todos los interesados aquí os dejamos enlace para inscribiros: http://www.dragadosoffshore.com/cv.asp

Fuente: masqofertasdeempleo.com - See more at: http://www.forotransportistas.es/discussion/1443/la-petrolifera-de-dragados-ofrece-1-000-puestos-de-empleo-en-puerto-real-cadiz/p1#sthash.v8JEdIH2.dpuf

martes, 11 de febrero de 2014

La Junta amplía el plazo para que empresas y entidades andaluzas accedan a los 100 becarios Extenda de Formación Profesional

Economía, Innovación, Ciencia y Empleo ha creado estas nuevas becas de comercio exterior, que se suman a las ya existentes destinadas a graduados universitarios
Andalucía, 10/02/2014
La Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo, a través de Extenda-Agencia Andaluza de Promoción Exterior, ha ampliado el plazo para las empresas que quieran solicitar uno o varios de los 100 Becarios de Internacionalización, en la modalidad de Formación Profesional. Se trata de una fórmula que se pone en marcha por primera vez, dentro del decreto ley de medidas extraordinarias para la creación de empleo y fomento del emprendimiento.
De este modo, y hasta el 20 de febrero de 2014,  las empresas, asociaciones sectoriales  y otras entidades con razón social en Andalucía que desarrollen un proyecto de internacionalización pueden acoger un becario de formación profesional, específicamente formado en comercio exterior. Las personas seleccionadas para esta beca son técnicos superiores de especialidades como Comercio Internacional, Gestión Comercial y Marketing, Gestión del Transporte, o Administración y Finanzas.
Con estos nuevos 100 becarios y becarias, se ha triplicado la habitual oferta del programa Extenda Becas en comercio internacional, por el que ha pasado más de medio millar de jóvenes desde 2004 y que ha alcanzado un nivel de empleabilidad de casi el 80%, centrándose exclusivamente en el ámbito de graduados universitarios. Igualmente, cada año ha venido siendo más del doble el número de empresas que solicita un becario que los becarios que Extenda podía ofertar
Por tanto, a través de estas 100 Becas Extenda de Formación Profesional se atiende tanto una necesidad de las empresas como de los jóvenes andaluces, toda vez que  complementa la tradicional oferta de Becas Extenda para titulados universitarios, que en 2013 ha seleccionado a otros 50 becarios en la modalidad de titulados universitarios. En la práctica, con estas 100 nuevas becas FP, la Consejería ha triplicado la oferta de becas de internacionalización puesta a disposición de los jóvenes andaluces.
Opción para empresas y empleo
El empleo vinculado a la exportación ha crecido un 45%, entre 2009 y 2012, hasta 108.538 puestos de trabajo más, y la factura de las exportaciones andaluzas casi se ha duplicado en los últimos cuatro años, con 22.095 millones de euros exportados en los 10 primeros meses de  2013, un 4,1% más que en el mismo periodo de 2012, año que se alcanzaron los 25.249 millones de euros.
Por tanto, las Becas Extenda se traducen en una interesante opción tanto para las empresas como para alcanzar un empleo de calidad. De hecho, la modalidad de universitarios ha alcanzado un nivel de empleabilidad posterior en las promociones finalizadas desde 2004 cercano al 80%
Las Becas Extenda cuentan con financiación del Programa Operativo Fondo Social Europeo de Andalucía 2007-2013, dentro de su plan para fomentar la igualdad de oportunidades y el empleo. Lainformación y el modo de acceso a los formularios de solicitud están disponibles en la portada de la web de Extenda (www.extenda.es).
Condiciones y cuantía de la beca
Las nuevas 100 Becas Extenda de Internacionalización para FP tienen una duración de un año, y están destinadas a jóvenes menores de 35 años que estén titulados como técnicos superiores de Formación Profesional en las especialidades de Comercio Internacional; Marketing y Publicidad; Transporte y Logística, y en Administración y Finanzas. Las empresas, asociaciones sectoriales y entidades andaluzas  pueden solicitar hasta un máximo de 5 becarios por empresa, entidad o asociación.
El objetivo de esta iniciativa es mejorar su formación, favorecer su inserción laboral y atender la actual demanda de empresas, en torno a tener personal cualificado en tareas administrativas y de logística ligadas a la gestión internacional de su actividad.
Actualmente, ya se han seleccionado a los 100 becarios que han pasado por un periodo de formación en comercio exterior e inglés comercial, y ahora realizarán los 12 meses de prácticas-formativa en un centro colaborador, y un proyecto investigador en internacionalización. 
Cada beca comprenderá una asignación bruta anual de 4.800 euros aportados por parte de la Consejería  y una asignación a pagar por la empresa, asociación o entidad (centro colaborador). La suma de ambas no podrá ser inferior al salario mínimo interprofesional fijado para el 2013. Asimismo, la cantidad aportada por la administración se incrementará según la distancia entre el centro asignado y el municipio de residencia del becario/a.
Una vez finalizada la beca, la empresa puede ofrecer al becario un contrato laboral por su cuenta o acogiéndose por un año más al apoyo de la Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo a través del programa Profesionales Extenda, por el que se cubre el 50% de los gastos salariales de este trabajador.

¿Aún tienes dudas?

Si tienes cualquier duda o necesitas más información puedes llamar a los teléfonos 902 11 30 00 y955 063 910 o escribir al correo buzonweb.sac.ceice@juntadeandalucia.esVer más...

INNOVACIÓN

La industria de Macael se reinventa con vajillas hechas de mármol para restaurantes exclusivos


La empresa Sabiote Innova, en Macael (Almería), históricamente se ha dedicado al tratamiento del mármol. En la actualidad se ha reinventado al fabricar piezas de vajillas hechas con mármol. Sus clientes son los restaurantes más exclusivos del mundo.
CREO QUE FALTABAN ESTAS "fotillos", RECORDEMOS LO BIEN QUE LO PASAMOS Y SOBRE TODO LO QUE APRENDIMOS..........




























Cómo gestionar las críticas en las redes sociales


Todos sabemos que internet es un gran universo que puede servirnos de grandes ventajas, pero también con el tiempo vamos dándonos cuenta que se nos puede volver en contraen menos de lo que canta un tuit. Las marcas, en su intento por ganar notoriedad en el desarrollado mundo de las redes sociales, deben andarse con mucho cuidado para que no se gire la tortilla y su reputación se vea afectada negativamente.
El mundo de internet y en concreto las redes sociales, está plagado de unos diminutos habitantes que muchas veces pasan desapercibidos: los internautas. Dentro de ellos, existe un grupo más activo que da muchos problemas a las marcas, caracterizado por ser muy critico, que a veces tiene mucha razón y a veces no tanta. 
Les guste o no, a las marcas les toca lidiar con ellos día a día. Evitar, contestar, dar la razón, rebatir, denunciar... Son muchas de las medidas que los equipos de comunicación pueden tomar. Pero ¿Cuál es la adecuada? ¿Qué deben hacer con todos esos internautas que no descansan hasta encontrar ese defecto o error criticable que desate su ira y arruine su reputación?
Heinneken ha sabido qué hacer con ellos. En vez de mandarlos a un lugar lejano que no queremos nombrar, aprovecha su último spot para "burlarse" irónicamente de muchos de sus comentarios excesivos. Primero, hay que ver el spot... ¿Veis algo criticable?




Si a medida que avanzaban los segundos de este caótico anuncio, no parabas de resoplar comentarios escépticos, seguramente seas un internauta criticón. No es malo serlo, incluso es necesario, pero no en exceso. El siguiente vídeo, realizado por Heinneken, está dedicado a los que critican por criticar. Un toque de humor directo a la yugular.

Con rapidez, sarcasmo y una buena dosis de sentido del humor. Esa es la manera de combatir este tipo de comentarios agresivos. La marcas tienen que tomarse cada crítica y crisis como una nueva oportunidad para promocionarse, buscando el giro perfecto que divida los efectos negativos y multiplique su engagement con el público. En las redes sociales siempre habrá internautas problemáticos y haters de las marcas, la diferencia estará en cómo gestionan todas sus críticas.
Un buen ejemplo es el de Bodyform, a la cual se dirigió un seguidor cabreado a través de Facebook. El internauta acusó a BodyForm de mentir en sus anuncios. El comentario en sí tenía su gracia y llegó a superar los 100.000 likes fácilmente. Pero extraordinariamente rápido, la marca de higiene femenina decidió colgar un vídeo respondiendo directamente a este señor. La pieza rebosa de humor e ironía, y sin duda el anunciante salió ganando en esta pequeña "crisis". Sus más de 5 millones de visitas lo demuestran.
Esto sucedió en Facebook, pero la mayoría de comentarios y críticas hacia las marcas se producen a través de twitter. Muchas veces son justificadas y la marca debe reconocer los errores y hacerse cargo de ellos. Otras veces son críticas injustificadas o subidas de tono, y es allí donde el humor de los community managers cobra un papel esencial.
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El caso de Fnac es un buen ejemplo de atención al cliente creativa y fresca, que nos recuerda la importancia de que detrás del perfil social de una empresa, se note que hay una persona y no una máquina. Una de las cuentas que más fama está ganando por sus sorprendentes tuits es la de @policia. Lejos de parecer autoritaria y aburrida, la cuenta respira un aire juvenil y creativo, que sorprende a cualquiera que empiece a seguirla. Tuits que tratan temas que podrían recordarte a los consejos/advertencias de tus padres, de repente se vuelven lúdicos y atractivos de leer bajo su enfoque desenfadado.
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Además gracias a la originalidad y el descaro de sus intervenciones, consigue una amplio número de favoritos y retuits, aumentando la difusión del mensaje, objetivo principal de la cuenta. A raíz de uno de sus tuits, @policia obtuvo la respuesta de una de las otras cuentas corporativas que esta teniendo éxito: @MediaMarkt_es¡A luchar!

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Fue una lucha de gallos entre community managers que saben muy bien que es mejor una cuenta descarada pero fresca que una excesivamente seria y aburrida
Otro caso sorprendente es el de Spotify, que resulta que si tienes un problema y hablas con el soporte técnico, te dedican una lista. El problema no sé si te lo solucionan, pero esa alegría que te entra en el cuerpo no te la quita nadie.
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A la hora de ganar notoriedad en las redes sociales, un factor diferencial es saber reaccionar rápido a lo que sucede en tu entorno. Con motivo de la pasada ola de frío en Estados Unidos, marcas como Chegg, Wendy´s o Corona aprovecharon que la gran mayoría de los norteamericanos estaban congelados para darles una razón más para comprar sus productos. Algo parecido hizo Oreo cuando en 2013 un desafortunado apagón dejó a miles de espectadores sin luz en plena final de la Super Bowl.
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Muchas veces los problemas de las marcas en las redes sociales no están provocados por los internautas, sino por ellas mismas. Faltas de ortografía, intervenciones desafortunadas, comentarios fuera de tono, trolls... Pueden perjudicar seriamente a la compañía, y son difíciles de eliminar, ya que al segundo miles de personas han hecho una captura de pantalla de la "metedura de pata" en cuestión. 
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En este caso, solo cabe disculparse y tomar medidas internas mientras se reza para que no se viralice demasiado. Pero en casos como el de El Corte Inglés da la impresión que el community manager de la empresa ha perdido una apuesta o se ha bebido unas cuantas cervezas antes de ponerse a escribir. 
*En los comentarios nos dicen que la cuenta de El Corte Inglés anterior es falsa. Nos la han colado. La primera crisis de comunicación en Internet que Vidas Virales tendrá que saber gestionar.
Esperamos tener perdón, que sabemos que has renunciado a diez minutos del Candy Crush por hacernos un poco de caso. Si quieres seguir al tanto de las meteduras de pata de las marcas en Internet puedes seguirnos en @vidasvirales. Te prometemos enviar vidas como recompensa. 
¡A tuitear con precaución! 





Adiós Valores, Hola Comportamientos de Marca


Alto, feo, dinámico, positivo, inteligente, aburrido, pesado, vigoroso, frágil, auténtico, experto, hábil, frikie… son algunos de los adjetivos que podríamos utilizar a la hora de describir a una persona.

Es muy difícil describirse a uno mismo sin pensar en qué sensaciones provocamos a los demás. ¿Cómo saber si soy divertido, sin pensar en si la gente se ríe conmigo? ¿Cómo saber si soy inteligente, sin pensar en las veces que lo he demostrado?.

Las personas somos el reflejo de lo que hacemos, y de las sensaciones que provocamos en nuestro entorno.

Gracias a esto somos capaces de autoetiquetarnos y posibilitar que los demás no etiqueten a nosotros.

En la vida real, nadie va con un cartel colgando del cuello en el que ponga soy ‘innovador, gracioso y descuidado’, sería una buena forma de avisar antes de conocer a alguien, pero eso jamás funciona, porque el ser humano necesita juzgar su entorno para conformar su propia idea del mismo.

Somos jueces de las cosas. Somos curiosos por naturaleza y siempre creemos nuestra realidad frente a la que nos proyectan, siempre. Por eso, necesitamos comprobar aquello que nos dicen.

Es en este punto donde entra el paralelismo con las Marcas, y la necesidad de reflexionar sobre algunas de las cosas que ya no estamos haciendo del todo bien.

Lo que hemos llamado adjetivos para describir una persona, en una Marca lo podemos llamar Valores de Marca, y los hemos utilizado durante décadas para darle forma interior a las mismas.

Marcas optimistas, innovadoras, de calidad, expertas, auténticas, responsables, etc.. etiquetas que con los años se han convertido en un genérico.

Pero no había problema, ahí llegaba la Personalidad de Marca, que nos servía para interpretar el valor, humanizarlo y darle muchos más matices. No era lo mismo la Inteligencia, que el Ingenio, que ser Curioso, o ser Explorador, pero todos podía responder a un mismo valor.

Y una vez más, esto se nos ha quedado corto para diferenciarnos y realmente no importa que yo sea ‘innovador’ sino como se traduce la ‘innovación’ en mi propio mundo, en mis productos, servicios, empleados, retail, comunicación, identidad.. en mis comportamientos innovadores..

Es precisamente esto, los Behaviours (los comportamientos) lo que proyectan al mundo lo que realmente soy, y lo que van a ver de mi. Da igual lo que defina, o la etiqueta que me ponga, todo acaba en un comportamiento concreto.

Este punto, nos hace reflexionar en una teoría muy básica del branding. En los Valores de Marca.

¿Son útiles los valores de marca? ¿Los estamos formulando bien? ¿Podríamos hacerlo mejor?

No son útiles, son muy útiles, porque son la base de toda nuestra construcción. No sabremos cómo debemos comportarnos, sino tenemos el referente objetivo que queremos proyectar, en este caso el valor.

Pero.. es cierto, que al igual que las personas no van por la calle con una lista de adjetivos pegados al cuello, las marcas deberían aprender a formularlos de manera distinta y a interiorizarlos internamente de otras formas.

Desde aquí, animamos a todas las marcas a probar de cambiar la fórmula, dejando de hablar de valores por Valores de Comportamiento directamente.

Ej:
De.. Innovadora
A.. Comprometidos con el Futuro

De.. Colaboradora
A.. Trabajando Juntos

Cambiamos una ‘palabra’ por una pequeña frase que es capaz de contener muchos más significados, enriquecer el posicionamiento, activarlo de forma más clara y concisa en la compañía, diferenciarse del resto de marcas de forma más amplia y sobre todo, de estar más cerca de la realidad.

Aiming for Excellence, contiene una intención y una dirección que no puede contener sólo la palabra ‘Excelencia’. Customer First es una declaración de intenciones mucho más allá de un simple ‘Servicio’.

Debemos aprender a romper los modelos tradicionales que en nuestro contexto ya no funcionan, y en le que las marcas necesitan algo más de vida, frescura y realidad.

Las Marcas no se quedan en un papel, salen a interactuar con nosotros en nuestro mundo, forman parte de nuestro mundo, de nosotros, y eso requiere ser mucho más real.




domingo, 9 de febrero de 2014



EL CRM NO SONRIE

Una buen sistema de CRM no quiere decir que la atención al cliente sea buena, ni quiere decir que al menos se tenga una mínima orientación al cliente.

Los CRM no sonríen, simplemente son una herramienta informática de seguimiento para trabajar con los clientes, pero repito, no son los responsables de sonreír, decir buenos días, de agradecer la visita o la compra, de tener una actitud de servicio y de predisposición a ayudar a los potenciales clientes. El CRM no salvará a tu empresa.

La realidad que encuentro en muchas grandes empresas es precisamente pensar que por tener un gran departamento de marketing o un imponente call center de  servicio al cliente, se es bueno en atención al cliente. Pues va a ser que no. Volvemos a los eternos errores que se cometen al no considerar que la realidad del negocio no está en “la central” sino sobre el terreno, donde se está jugando la venta. Ahí es donde la sonrisa es crucial, ahí es donde un CRM, por potente que sea, no tiene nada que hacer, ahí es donde el cliente como jefe, decide si confía en nosotros o no. Ahí es donde hay que apostar e invertir en formación, capacitación y en reclutar a los mejores.

El CRM es importante y muy potente si se utiliza bien, pero no sonríe, y eso es imprescindible para vender


sábado, 8 de febrero de 2014

Branding y Sentido Común: Bar de Tito y Miguel


Uno de los mayores problemas de la disciplina del branding en nuestro país se debe a la escasa (nula hasta hace unos años) formación específica sobre el tema.

Pero eso no quiere decir que en España no se hiciera, en realidad alguna gente si lo hacía, pero lo llamaban Sentido Común.

El bar de Tito y Miguel

Tito y Miguel son dos amigos de un pequeño pueblo de Ourense que a finales de los '70 se vieron en la necesidad de emigrar en busca de trabajo, y por ese motivo se mudaron a Madrid. Pasaron años alternando trabajos siendo pluriempleados como camareros y obreros de la construcción, hasta que un buen día el dueño de un pequeño bar en la zona de Sol en el que habían trabajado ocasionalmente y cuyos ingresos caían en picado decidió jubilarse. En ese momento Tito y Miguel decidieron arriesgarse: asumir el traspaso del local e intentar relanzar el negocio.

Al principio como todo emprendedor que se lanza en su primera aventura empresarial estaban un poco perdidos, no sabían por dónde empezar, ni cuáles eran los motivos por los que el bar había empezado a dar pérdidas ni que debían hacer para que el bar funcionara. Debido a su nula formación académica lo "único" que pudieron hacer es aplicar el sentido común.

Posiblemente de forma inconsciente reconfiguraron su negocio de una manera muy lógica:

Utilizando sus propios conocimientos: las marcas se deben construir sobre realidades, y el sentido común les dictó lo mismo que el branding, su experiencia como camareros y obreros de la construcción les aportaba un conocimiento sobre el funcionamiento del negocio y sobre un público específico que difícilmente un costoso estudio de mercado les habría dado.

Qué podían hacer: construyendo la idea sobre su conocimiento se dieron cuenta de que en la zona en la que estaban proliferaban los bares de copas (época de la movida madrileña) y los restaurantes para turistas, pero escaseaban los bares tradicionales de menús asequibles y sencillos para trabajadores con salarios bajos.

Para quién: realmente lo que menos importa es qué fue primero, si el huevo o la gallina, lo realmente importante es que detectaron un público desatendido en una zona de Madrid, un público que además sabían perfectamente como satisfacer: trabajadores por cuenta propia o ajena de clase media, media-baja de mediana edad y con gustos poco sofisticados (tradicionales).

Pero lo verdaderamente increíble no es esta parte, aunque no deja de ser sorprendente. Lo verdaderamente admirable es como con una naturalidad pasmosa, mediante una observación permanente de su entorno y una innovación constante han logrado convertir su local en un referente tanto para trabajadores que buscan un sitio donde comer a mediodía como para jóvenes que buscan un lugar donde empezar la noche de copas:

Adoptaron una personalidad muy marcada: son gallegos (de verdad no solo de nombre) y en este lugar todo pasa como en Galicia, las raciones tienen el mismo tamaño que en Galicia, si quieres repetir de un plato es que te has quedado con hambre por lo que incluso te piden disculpas...

Tono de voz y trato personal: parece increíble que dos personas con escasa o nula formación empresarial adoptaron un tono de voz uniforme y característico: para ellos todo el mundo es gallego hasta que se demuestre lo contrario, cada persona que entra por su puerta es recibida con un efusivo "¿cómo va gallego?, y antes del tercer día que repitas sabrán perfectamente tu nombre (antes que Starbucks) y con quien sueles venir para avisarte si tus compañeros están en alguna mesa, han estado, se acaban de ir...

Adaptación permanente e inmediata a las exigencias del mercado: Cuando el hotel que tenían enfrente dejó de estar ocupado en su mayor parte por obreros que llegaban a Madrid en busca de empleos o con contratos temporales y paso a ser invadido por estudiantes Erasmus supieron adaptar su oferta nocturna para ser el lugar donde todos querían empezar la noche de copas cenando y bebiendo.

Todo esto genera una experiencia de marca única (tan de moda en el inalcanzable mundo del branding) que hace que en este local encuentres perfiles de lo más diverso a lo largo del día: desde trabajadores nocturnos a las 7 de la mañana, como obreros a mediodía o estudiantes y jóvenes profesionales por la tarde-noche.

El sentido común ha hecho a Tito y Miguel regentar un bar completamente diferente a los que lo rodea, cuyo aspecto no dista mucho de los bares de los '70, un bar que siempre está lleno a cualquier hora del día y cualquier día del año (aunque en los 20 bares de alrededor no haya más de 10 personas), y que convierte a todo aquel que lo pisa por primera vez en un auténtico embajador de marca. Y todo sin conocimientos de inglés (aparte de las traducciones de su carta: octopus, little octopus, seafood...), Marketing, Branding, ni ninguna otra palabra acabada en "ing".

El branding tiene un importantísimo componente de observación e innovación, y al final, el sentido común no es más que la consecuencia lógica que nuestro cerebro construye a través de todo lo que observa a su alrededor.

Evidentemente no es lo mismo un bar con un solo local que una multinacional, pero hay aprendizajes completamente extrapolables y que nos pueden ayudar a construir marcas verdaderamente relevantes.

miércoles, 5 de febrero de 2014

MIRAD QUE BUEN ARTÍCULO HE ENCONTRADO....

Posted: 04 Feb 2014 06:42 AM PST
Por César Pérez Carballada

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En numerosas ocasiones hemos escrito sobre la función principal de la publicidad:vender más.

En varios posts anteriores (aquíaquí yaquí) hemos explicado desde diferentes ángulos por qué es esencial que un anuncio venda, sino se transforma en una expresión de arte y, como la misión principal de una empresa es ser rentable (de otra manera desaparece), es responsabilidad de sus ejecutivos no gastar dinero en acciones que no generan rentabilidad.

También en alguna ocasión hemos explicado por qué la creatividad es un elemento esencial en el marketing ya que en una sociedad sobre comunicada y saturada de mensajes, si no encontramos la manera de diferenciar nuestra comunicación, los consumidores harán caso omiso y ni siquiera la percibirán como resultado de la atención selectiva. Y la creatividad juega un rol esencial en la creación de mensajes diferenciados.

El gran problema de la industria publicitaria es que no todos aceptan que los anuncios existen para vender y que muy pocos entienden cómo utilizar la creatividad para este fin.

El síntoma de esa situación es la exagerada fijación de muchas agencias y creativos en los premios de la industria. En un negocio donde se venden ideas, es humanamente esperable que sus actores busquen una variable que permita medir el éxito de forma tangible, pero el problema es que la cantidad de premios recibidos es la variable incorrecta.

¿De qué sirven los premios a la creatividad si los anuncios ganadores no venden? Claramente les sirven a los creadores de esos anuncios para venderse ellos mismos, pero reditúan pocos beneficios a sus clientes, quienes han pagado por producir los anuncios y deberían recibir sus beneficios. En ese sentido los anuncios cumplen su rol de ventas, solo que en lugar de vender el producto o servicio del anunciante venden al publicista que los creó.

Esa es la gran paradoja de la publicidad moderna: muchas empresas están financiando la campaña de sus publicistas para venderse a sí mismos.



Ahora bien, si el obsesivo foco en la creatividad es la causa de esta desviación, ¿se resolvería el problema eliminando la creatividad de los anuncios? ¿No sería mejor para las empresas que pagan por esos anuncios simplemente listar los beneficios y atributos de sus productos sin pomposas ejecuciones creativas?

La respuesta es un ‘no’ rotundo. Tal como hemos explicado, sin creatividad los mensajes publicitarios se perderían en un indiferenciado océano de irrelevancia.



Stephan Vogel, Director Creativo de Ogilvy & Mather en Alemania explica: “Nada es más eficiente que la publicidad creativa. La publicidad creativa es más memorable, es más duradera, funciona con menos inversión en medios y construye una comunidad de fans… más rápido” (1).

A fin de cuentas, el problema no es la creatividad en sí misma, sino la confusión entre medios y fines: la creatividad no es un fin, sino un medio, y como tal, resulta esencial. Cuando un publicista confunde ambos conceptos, cuando piensa que la creatividad es un fin en sí mismo, es cuando comienzan los problemas.

Si aceptamos que la creatividad es una herramienta para incrementar la efectividad comercial de los anuncios entonces estamos en la senda correcta. Porque si aceptamos que la creatividad debe tener como objetivo principal incrementar las ventas de los productos o servicios que anuncia, entonces podemos pasar al siguiente nivel que es identificar cómo se debe usar la creatividad en un anuncio para lograr ese objetivo.

¿Qué sabemos hoy en día sobre esa cuestión?

No tanto como nos gustaría. Solo algunas pocas empresas, especialmente en gran consumo, han descubierto después de décadas de prueba y error las formas más efectivas de utilizar la creatividad, pero la gran mayoría de las empresas -y publicistas- sigue viviendo en las tinieblas.

Algunos estudios basados en experimentos de laboratorio han encontrado que los mensajes creativos capturan más la atención y generan actitudes positivas hacia los productos promocionados pero no han mostrado evidencia concreta de que esos mensajes influencian las compras o generan ventas.

Por esa razón es muy relevante un estudio llevado a cabo por un grupo de académicos en la Universidad de Colonia en Alemania (2).

MIDIENDO EL PODER DE LA CREATIVIDAD 


Como parte del estudio, los académicos midieron 437 anuncios de TV de 90 marcas de gran consumo (desde café a detergente, pasando por loción facial, champú o yogurt) emitidos durante 5 años.

En este contexto, definieron creatividad como “el punto en el cual un anuncio contiene elementos de marca o ejecucionales que son diferentes, noveles, inusuales, originales, únicos, etc.”.

Para medir la creatividad usaron cinco dimensiones. La primera, originalidad, mide los elementos de un anuncio que son distintos o sorprendentes, que se alejan de lo obvio y de los lugares comunes. El foco de un anuncio original está en la singularidad de las ideas o características que contiene. Un anuncio puede distinguirse de las normas o experiencias al aplicar soluciones verbales o visuales únicas. El típico anuncio de automóviles que muestra un coche recorriendo una llanura con hermosos paisajes sin tráfico alguno es un ejemplo de falta de originalidad, mientras que una campaña que sobresalió en esta dimensión es la innovadora visualización del interior de una máquina expendedora en el anuncio “La fábrica de la felicidad” de Coca-Cola.



La segunda dimensión, flexibilidad, refiere a la unión fluida entre el producto y un rango de usos o ideas diferentes. Por ejemplo, un anuncio con alto nivel de flexibilidad es el de la marca de café Jacobs Krönung, de Kraft Foods, emitido en Alemania en 2011 y 2012, mostrando a un hombre confrontando varios desafíos domésticos (lavar platos, coser un botón, pelar una cebolla) mientras un grupo de mujeres disfruta de un café.

Traducción: voz en off: “nosotras pensamos que es genial que Uds. los hombres sean prácticos por naturaleza, que siempre estén listos para acometer cualquier desafío y nunca se den por vencidos. Porque Jacobs Krönung nos ha dado tiempo: tiempo para conversar, tiempo para disfrutar de las nuevas variedades de café de Jacobs Krönung para Tassimo”.

La tercera dimensión, elaboración, incluye detalles inesperados o extiende una idea simple hasta que se convierte en algo más intrincado y complejo. Un ejemplo de ‘elaboración’ es el anuncio del yogurt Ehrmann –una de las marcas líderes en Alemania- en el cual una mujer se lame los labios para revelar que su lengua se ve como una fresa, profundizando la idea del sabor frutal del yogurt.



La cuarta dimensión, síntesis, se refiere a combinar o conectar objetos o ideas que normalmente no tienen conexión entre sí. Por ejemplo, el anuncio de Wrigley muestra unos conejos comiendo frutas a los que le crecen dientes con forma de chicles. El anuncio combina objetos no relacionados entre sí (conejos y goma de mascar) para crear una historia divergente.

Traducción: Voz en off: “estos son Martin y Schnuffler (el actor masculino señala hacia dos conejos), estos son sus amigos (señala a más conejos), esta es la producción, esta es Betsy”. Betsy: “Hola, yo soy Betsy”. Voz en off: “Crujiente por fuera, frutal por dentro. Juicy Fruit Squish”.

La quinta y última dimensión, valor artístico, incluye elementos verbales, visuales o sonoros que son estéticamente atractivos. Estos anuncios tienen una alta calidad de producción, sus diálogos son inteligentes, su paleta de colores es original o su música es memorable. Como resultado, los consumidores perciben estos anuncios como más artísticos que simplemente un discurso comercial. Un ejemplo de esta dimensión es el anuncio animado producido en 2009 por la marca de yogurt Fantasia, de Danone, el cual muestra a una mujer flotando en un pétalo de una flor a través del yogurt, rodeada de flores cargadas de frutas.

Traducción: “Nuevo de Danone: Fantasia. Yogurt maravillosamente cremoso. Embárcate en un viaje de sabor. Déjate seducir por Fantasia. Por un fantástico 0,29 €”.

Los académicos midieron estas cinco variables en cada anuncio en una escala de 1 a 7, siendo el ranking creativo total el promedio de las cinco dimensiones y las correlacionaron con las ventas obtenidas por cada anuncio. Para ello utilizaron un ‘modelo estadístico de jerarquías’ que permite identificar el impacto en las ventas de cada dimensión, así como el factor multiplicador del presupuesto de medios de cada anuncio (explicando la relación entre ventas, creatividad, inversión en medios, precio del producto e inversión de medios de la competencia).

Así descubrieron que un 1% de inversión adicional en medios, genera en promedio 0,2% más ventas, pero un anuncio más creativo puede incrementar las ventas un 0,3%.

También descubrieron que, en general, las campañas más creativas son más efectivas, y por mucho margen: un euro invertido en una campaña altamente creativa tiene, en promedio, casi el doble impacto en ventas que un euro invertido en una campaña no creativa.




Esta conclusión desbanca cualquier argumento en contra de la creatividad y su impacto en las ventas: un anuncio creativo vende más.

Los académicos además encontraron que existe una gran variabilidad en el nivel de creatividad de los anuncios. El promedio general fue 2,98 (bastante bajo si consideramos que la escala es de 1 a 7), con el peor anuncio obteniendo un 1,0 y el más creativo un 6,2.

Solamente 11 de los 437 anuncios recibió un promedio general superior a 5 (cinco de ellos fueron de refrescos cola) y en el otro extremo de la escala, 10 anuncios tuvieron un valor promedio menor a 1,5.

Pero lo más interesante del estudio es que descubrió que no todas las dimensiones de la creatividad funcionan por igual.

DISTINGUIENDO LA CREATIVIDAD 'BUENA' DE LA 'MALA'

Al analizarse no solo el impacto global, sino también el efecto individual de cada dimensión, los académicos descubrieron que algunas de ellas funcionan mejor que otras y que el tipo de creatividad que las agencias generalmente usan más frecuentemente no son las más efectivas para generar ventas.

Elaboración fue la dimensión con el mayor impacto en ventas (un 32% más que el promedio), seguida de valor artístico (un 19% más que el promedio), mientras que síntesis resultó en un distante último lugar (un 55% por debajo del promedio).




Sin embargo, el estudio encontró que las agencias de publicidad utilizan generalmente originalidad ovalor artístico por encima de elaboración, posiblemente porque sus creativos (o sus clientes) igualan originalidad a creatividad, cuando esa no es más que una posible dimensión.

Aún más interesante es que la combinación de dimensiones explica una mayor variabilidad en ventas. Por ejemplo, entre las 10 posibles combinaciones, la más común –flexibilidad elaboración- que representa casi el 12% de todas las combinaciones usadas, es una de las peores con una efectividad en ventas 59% inferior al promedio.

En claro contraste, combinando originalidad con elaboración (solo el 10% de las combinaciones utilizadas) se logra el mayor impacto en ventas: un 96% superior al promedio (¡casi el doble de ventas!) seguida de cerca por la combinación de originalidad valor artístico con un impacto 89% superior al promedio.





Resulta interesante resaltar que originalidad forma parte de las combinaciones más efectivas aunque individualmente tiene un impacto mediocre, con lo cual parece ser que esa dimensión es un catalizador, un elemento necesario pero no suficiente, ya que originalidad aumenta las ventas solo en la presencia de alguna de las otras dimensiones de la creatividad.

El anuncio de Coca-Cola que ilustramos más arriba logró un 7,0 en originalidad y un 6,3 en valor artístico, usando la segunda combinación más poderosa la cual en promedio logra un impacto en ventas un 89% superior a la media, el anuncio del yogurt Ehrmann (la lengua de fresa) combinó elaboracióncon valor artístico lo cual logra un impacto de ventas un 28% por encima del promedio pero el anuncio de la goma de mascar Wrigley se enfocó en la combinación originalidad síntesis, logrando ventas escasamente por encima del promedio.

VARIACIONES SEGÚN LA CATEGORÍA DE PRODUCTOS

Otra conclusión del estudio es que el uso de la creatividad varía según las categorías de productos, con el promedio variando de 2,62 en champús a 3,60 en bebidas colas. En categorías como colas o café, los anunciantes y los consumidores tienden a favorecer altos niveles de creatividad, mientras que en categorías como champú o cremas para la piel las campañas se enfocan en mostrar el uso del producto, aunque sea en un entorno idealizado.

Una potencial razón puede ser que en ciertas categorías todavía es importante demostrar el desempeño del producto con evidencias concretas. Cuando los productos son funcionales y orientados hacia claro objetivos de los consumidores (por ejemplo, detergente para lavar la ropa) los enfoques menos ortodoxos no resultan los más preferidos, en contraste con otros productos que son fácilmente entendidos, similares entre sí o relacionados con preferencias personales (por ejemplo, tomar una taza de café) en los cuales un enfoque fuera de lo común puede ser más efectivo para estimular las ventas.

Ahora bien, si el uso de la creatividad varía según la categoría que se trate, ¿incrementar la creatividad contribuye siempre a aumentar las ventas?

Depende de la categoría.

En categorías tradicionalmente bajas en creatividad, puede valer la pena incrementar la creatividad: un punto incremental en el nivel de creatividad en anuncios de champús o detergentes incrementa las ventas más del 4%. Sin embargo, en lociones para el cuerpo y cremas para el rostro, que también tienden a ser categorías con bajos niveles de creatividad en sus anuncios, un punto adicional de creatividad reduce las ventas casi un 2%.

También el impacto es diferente entre las categorías tradicionalmente con alta creatividad en sus anuncios. Más creatividad en anuncios de afeitadoras o café incrementa las ventas casi un 8% pero menos del 1% en anuncios de bebidas cola o yogurts.

Con lo cual se debe entender la sensibilidad de la categoría específica a la creatividad antes de ordenar un costoso anuncio con altos valores creativos.

GESTIONANDO LA PUBLICIDAD

Siguiendo los hallazgos de este estudio, las empresas pueden guiar sus decisiones. En muchos casos, una empresa se dará cuenta de que, al producir un anuncio no tan creativo, está dejando dinero sobre la mesa. Usando el modelo descripto, podemos clarificar este concepto con un ejemplo.

Supongamos que una empresa está analizando dos anuncios alternativos para TV: el anuncio A tiene un index de creatividad de 3,0 (medido en las 5 dimensiones, mostrando los storyboards a un panel de consumidores) y la empresa piensa invertir 500.000 € en la pauta de medios, por otra parte el anuncio B tienen un index de 3,5 pero como es más caro de producir la empresa solo puede invertir 400.000 € en medios, ¿cuál es mejor anuncio?

Introduciendo las variables en un modelo como el utilizado por los académicos, la empresa puede encontrar que las ventas del anuncio B serán un 1,07% más altas la primera semana y que el gap se incrementará a 1,93% en la semana 2, 2,63% en la semana 3 y 3,19% en la semana 4 por el efecto acumulado. Esto significa que tiene sentido reasignar arte del presupuesto de la pauta de medios para hacer un anuncio más creativo, de hecho, el modelo demuestra que la pauta de medios del ejemplo se puede reducir hasta 330.000 € antes de que el efecto negativo de la menor exposición sobrepase al efecto positivo de la mayor creatividad.

Siguiendo esta guía también se puede dar mejor dirección al proceso creativo. Por ejemplo, si una empresa que vende café tiene que optar entre dos potenciales anuncios que la agencia le presenta, uno que enfatiza elaboración y originalidad, mientras que el otro enfatiza valores artísticos y síntesis, sabe que en términos generales la primera opción tiene un potencial de ventas 3 veces mayor que la segunda.

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El objetivo de la publicidad es vender y la creatividad es un aliado esencial para lograrlo. Sin embargo se debe tener en cuenta que el efecto no es igual en todas las categorías de productos. También se debe tener en cuenta que no todos los tipos de creatividad son iguales: algunas funcionan mejor que otras (¡hasta el triple de impacto dependiendo de la combinación de dimensiones!).

Está claro que para que un anuncio funcione, es decir para que venda, no solo la creatividad es importante ya que otros factores son igual o más importantes: tanto aquellos elementos estratégicos(por ejemplo, el posicionamiento elegido o el mensaje principal del anuncio –USP-) como aquellostácticos (por ejemplo, la decision sobre la duración el anuncio y la planificación de medios).

Sin embargo, todos esos elementos pueden maximizarse si se combinan con una buena creatividad.

Ahora que Ud. conoce esta realidad puede insistir en producir anuncios más creativos con la seguridad de que la creatividad, usada en sus dimensiones correctas, impactará de forma positiva en las ventas de su producto o servicio.