¿En qué está
fallando el comercio físico frente al electrónico y qué hacer para mejorarlo?
A estas alturas no se puede cuestionar que el comercio electrónico es una
realidad. Su facturación no ha dejado de aumentar en los últimos trimestres y
todo apunta a que seguirá haciéndolo, a pesar de la crisis.
Podríamos pensar en el comercio electrónico como una excelente opción para
consumidores que viven en zonas alejadas de los núcleos urbanos, para los que
tienen poco tiempo libre o cuyos horarios son incompatibles con los del
comercio “físico” y también para aquellas personas con movilidad reducida.
Sin embargo, la realidad es más compleja y amplia, y existen ciertos
perfiles de cliente que, a igualdad de condiciones, prefieren el comercio
electrónico para hacer muchas de sus compras.
¿En qué está fallando el comercio físico frente al
electrónico y qué puedes hacer para mejorarlo?
Precio. El comercio electrónico permite comparar precios o aprovechar
ofertas. En algunos casos, estos precios y ofertas son iguales o mejores en el
comercio “físico”, pero éstos no siempre hacen llegar estas promociones al
“cliente digital”. La (buena) presencia en Internet y redes sociales es aún una
asignatura pendiente de una gran parte del comercio físico. Además de esta
presencia, es obligada una política de precios realista y un conocimiento
de los precios en Internet.
Productos. El comercio electrónico es el medio natural del mercado de
nichos, también conocido como The Long Tail o Larga Cola. Con este término se
conoce a aquellos productos que son demandados por perfiles de cliente muy
concretos y, generalmente, minoritarios. Son, por tanto, marcas y productos que
no generan la demanda suficiente para ser rentables en mercados locales. Desde
el comercio físico la respuesta natural son los comercios especializados.
Ver y tocar. En cuanto a los productos del mercado de masas, éste debería
ser el punto fuerte del comercio físico frente al electrónico: la posibilidad
de ver, tocar e, incluso, probar el producto. Esto no siempre es así por
deficiencias en el surtido, medidas antirrobo o poca disposición del personal.
Atención profesional. El papel de los vendedores y dependientes de las
tiendas necesita reconducirse. El cliente actual, generalmente, llega con mucha
información al punto de venta y, en muchos casos, considera la actuación del
vendedor como intrusiva y molesta. Sin embargo, muchas empresas siguen
exigiendo a sus empleados este tipo de actuación, en lugar de dejar libertad de
movimiento al cliente y dirigirse a él cuando éste lo pida.
Atención al cliente. Los vendedores y dependientes pueden marcar una gran
diferencia con el comercio electrónico ofreciendo una buena atención al cliente
en asesoramiento, tanto en la compra como en instrucciones de uso y en servicio
post-venta.
Imposición de producto. La excesiva dependencia de las tendencias
dominantes en cada momento hace que la oferta real en el mercado no sea todo lo
variada que sería deseable, generando aburrimiento y cierta idea “imposición de
producto”. Haciendo un esfuerzo de Orientación al Cliente se pueden detectar
gustos y necesidades diferentes.
Generar experiencias. Un comercio físico puede estimular los cinco sentidos
del cliente y utilizar la escenografía que proporciona un local para generar
Experiencias de Compra memorables. Esto es mucho más difícil de conseguir en el
comercio electrónico.
Utilización de la tecnología. Con un cliente cada vez más acostumbrado a
informarse por su cuenta y a utilizar la tecnología, el comercio físico debería
apoyarse en ella para facilitar la información al cliente: pantallas
informativas e interactivas, códigos QR, vídeos demostrativos, acceso a wi-fi…
Generar ventas complementarias. En el comercio electrónico se generan
ventas complementarias al identificar los gustos del consumidor y ofrecerle
productos añadidos al producto deseado. En el comercio físico esto se puede
conseguir mediante la colocación de productos complementarios al lado de los
productos principales y la redistribución del espacio en función de los
diferentes momentos del año o acontecimientos puntuales.
Contacto posterior. Una de las técnicas habituales en el comercio
electrónico es el envío de newsletters a los clientes, previa suscripción. Esto
puede hacerse de la misma manera en el comercio físico: seguir en contacto con
el cliente a través de newsletters o redes sociales, no sólo para hacer envíos
promocionales, también interesándose por la Experiencia de Compra, la
Experiencia de Producto o cualquier otro tema en común con él.
Eventos. Ciertos productos tienen capacidad para atraer a gran cantidad de
usuarios y fans, que encontrarán atractiva la asistencia a presentaciones de
producto, demos, cursillos o encuentros de cualquier tipo, que pueden generar
una comunidad alrededor de un comercio físico.
Dado que los dos tipos de venta van a tener que convivir, lo ideal sería
que cada una de ellas explotase al máximo las posibilidades que le brinda su
formato para llegar a un cliente, cada vez más informado, exigente y hambriento
de experiencias.