POCAS PES
Existen más de las clásicas 5 pes del marketing mix, estas son: Producto precio, promoción, posicionamiento, publicidad, packaging, pasar y permiso. Pero estas pes ya no son suficientes, éste libro habla de una nueva p que tiene una importancia enorme.
La nueva p: la nueva p es la vaca púrpura. Una vaca púrpura es algo extraordinario (que nos llama la atención al menos por un rato). Éste libro trata del porqué, el qué y el cómo de los extraordinario.
Afirmaciones audaces: el porqué es necesario poner una vaca púrpura en todo lo que uno construye; por qué la televisión y los medios de comunicación de masas ya no son nuestras armas secretas y por qué la profesión del marketing ha cambiado para siempre. Deje de anunciarse y comienza a innovar.
Antes, durante y después: antes de la publicidad se desarrolla el boca-oreja, durante la publicidad la gran estrella son los anuncios en televisión y después de la publicidad se da otra vez el boca-oreja mediante la red. Los viejos métodos ya no funcionan, ya que como consumidores estamos cansados de los anuncios y queremos productos extraordinarios.
Lo mejor desde el pan en rebanadas: en 1912 se inventó la máquina de cortar el pan en rebanadas, pero fracasó. Pero 20 años más tarde se volvió a intentar y funcionó, pero fue el embalaje y la publicidad lo que causó el éxito, no la novedad del pan cortado.
¿Por qué necesita a la Vaca Púrpura?: los consumidores están saturados de tantos productos y ya no hacen caso de la publicidad, no hablan de productos con sus amistades. La primera aspirina fue un éxito, pero hoy en día hay muchas variedades de aspirinas, y si usted ha inventado una aspirina que es mejor que las demás, los consumidores no la diferenciarán.
La muerte del complejo televisión-industria: la sinergia televisión-industria ha durado medio siglo, en el cual todo lo que se anunciaba en televisión recreaba grandes impulsos de compra por parte de los consumidores. Pero esta sinergia a muerto y la mayoría de los expertos de marketing no tienen ni idea de lo que tienen que hacer.
Esta sería la vieja regla: Cree productos ordinarios y combínelos con una gran campaña de marketing.
La nueva regla es: Cree productos extraordinarios que interesen realmente a la gente.
El ejemplo del Escarabajo: Un símbolo del complejo televisión-industria es el Escarabajo original (coche Volkswagen). Por otra parte, el nuevo Escarabajo es un símbolo del éxito de la Vaca Púrpura, ya que este coche fue un éxito principalmente por su aspecto curvilíneo frente al aspecto de los demás coches.
¿Qué funciona?
si echamos un vistazo a los productos que funcionan en el mundo real, comparamos producto como pueden ser Nokia(que cambia su hardware cada treinta días) y Nintendo (que lleva 15 años vendiendo la misma Gameboy) pero resulta muy confuso, ya que no tienen apenas nada en común aparentemente, pero si que lo tienen, y es que son productos extraordinarios.
La voluntad y el método: el objetivo de este libro es dejar claro que es más seguro arriesgarse, reforzar el deseo de hacer cosas realmente increíbles. Una vez se tenga la voluntad, con el transcurso de la lectura del libro se encontrará el método a seguir.
Caso práctico: ¿sube?: Schindler Elevator Corporation (fabricante de ascensores) ha desarrollado un Vaca Púrpura. Mientras que en un ascensor común, hasta que se llega a la planta deseada, este para 5 veces en otras distintas, el nuevo ascensor cuenta con un panel de control centralizado en cada vestíbulo en el cual se marca al piso al que se dirige y este panel le indica que ascensor le llevará más rápidamente.
Las ideas que se difunden ganan: estas ideas no tienen que ir dirigidas a todo el mundo, sino a una parte de la población. Por tanto es importante que se dirija a un nicho en lugar de un mercado amplio. Dentro de este nicho habrá algunos transmisores que difundan hasta la masa concreta. Cuando haya dominado el nicho original, migrará a las demás masas.
¿Quién escucha?
Antes se ha mencionado la muerte de la televisión-industria, pero esto no es realmente cierto, ya que sigue habiendo anuncios televisivos que triunfan. Para ello la idea es que se debe lanzar la publicidad en el momento en que los consumidores buscan ayuda y en el lugar donde la puedan encontrar, y la verdadera victoria llega cuando la persona que recibe el mensaje es un transmisor con predisposición a contárselo a sus amigos. Estas posibilidades son escasas, así que el resto del tiempo debe invertirse en la Vaca Púrpura.
Hacer trampas
• Google hace trampas: aprendieron de los errores de los portales de primera generación y no cargan con el lastre de sus competidoras.
• Wendy´s hace trampas: su flexibilidad les permite ofrecer media docena de ensaladas, atrayendo a un gran segmento del mercado adulto.
• Ducati hace trampas: no tienen que fabricar motos para todo el mercado y, por lo tanto, se pueden especializar en modelos increíbles, que les generan grandes beneficios y se agotan cada año.
Ninguna de estas empresas utiliza las antiguas técnicas basadas en la publicidad. Según sus competidores, estas compañías hacen trampas porque no juegan según las reglas. ¿Y usted? ¿Por qué no hace también trampas?
No todos los clientes son iguales: hay que diferenciar a los clientes. Encontrar el grupo que genere más beneficios, hallar el grupo con más propensión a transmitir, e ignorar al resto. Sus anuncios (y sus productos) no deberían dirigirse a la masa, sino que deberían satisfacer a los clientes que usted elegiría si pudiese elegir a sus clientes. Ej: el servicio on-line de un importante banco solo era utilizado por el 10% de los clientes, por lo que un consultor le consejo que eliminara el servicio, pero ese 10% era el responsable del 70% de los depósitos de la entidad.
Caso práctico: Chip Conley: Su primer hotel fue el Phoenix en San Francisco y estaba situado en uno de los peores barrios de la ciudad. Sabía que no era un establecimiento para todos los públicos y que hiciera lo que hiciese casi nadie elegiría alojarse en su hotel. Pero ese casi nadie era suficiente para él, así que lo especializó para un grupo de personas y lo convirtió en un hotel de rockeros.
El problema de la Vaca
si tener una Vaca Púrpura es un éxito, ¿Por qué no tiene una todo el mundo? Por el miedo. Las Vacas Púrpuras son vacas que destacan de las demás, y el problema es que desde primaria nos han enseñado a no destacar (ser bueno y obedecer para que no nos manden al despacho del director) para no recibir críticas de los demás. Pero la clave de conseguir un producto extraordinario es que sea criticado, porque eso significa que se sale de las reglas de los demás.
Caso práctico: La silla Aeron: los compradores de sillas de oficina buscaban una elección segura y fácil. Por lo que cuando Herman Miller presentó la silla Aeron, de 750 dólares, corrió un gran riesgo. Era una silla de aspecto distinto, que funcionaba de forma distinta y costaba mucho más dinero (una Vaca Púrpura). Pero a pesar del principio riesgo pensado, se han vendido millones de estas sillas y ahora forma parte del Museo de Arte Moderno de Nueva York.
Caso práctico: El mejor panadero del mundo. Un hijo de panadero llamado Lionel Poilane, cuando heredó el negocio investigó distintas técnicas de hacer pan. Fue el pionero de utilizar la harina orgánica en Francia y rechazó las insípidas baguettes de su país. Al principio Francia rechazó sus productos ya que eran demasiado atrevidos y diferentes para se un alimento pan clásico, pero ahora todos los restaurantes de lujo sirven pan de Poilane y gente de todo el mundo acude a su panadería para comprar pan. La empresa exporta a todo el mundo convirtiéndose en un pan del que merece la pena hablar.
A los que se dedican al marketing de masas no les gusta evaluar: a una editorial de revistas con muchos ingresos por publicidad, se le presentó la idea de poder evaluar por parte de los anunciantes que impacto tenían sus anuncios en esas revistas, y la editorial lo rechazó ya que si sus clientes podían evaluar los resultados se darían cuenta de que sus productos no tenían impacto. La Vacas Púrpuras por el contrario les gusta evaluar, para poder anticiparse a los fracasos y así corregirlos. Zara cambia su línea de ropa cada tres semanas, ya que observa que es lo que funciona y lo que no. Otro ejemplo puede ser Logitech que siempre está sacando nuevos modelos de sus productos, evaluando los cambios de gustos de la sociedad.
Quién gana el mundo de la Vaca
los ganadores son las empresas pequeñas y medianas que quieren incrementar su cuota de mercado, no tienen nada que perder y saben que tienen mucho que ganar. El autor dice: mientras esto, la canción número uno en Alemania, Italia, España y una docena de países más es de un grupo llamado ketchup de las que jamás se había oído hablar.
Los beneficios de ser la Vaca: cuando se ha conseguido crear algo realmente extraordinario, el reto es hacer dos cosas a la vez:
• Ordeñar la Vaca para sacarle todo el valor, descubrir cómo expandirla y cómo sacar beneficios de ella tanto tiempo como sea posible.
• Crear un entorno en el que haya posibilidades de crear otra Vaca Púrpura a tiempo para sustituir a la primera cuando sus beneficios comiencen a descender.
Caso práctico: el carnicero italiano: este es el único carnicero de Italia famoso que creó una Vaca Púrpura por el hecho de que cuando se prohibió la venta de carne de vaca con hueso por el gobierno (por miedo a la enfermedad de las vacas locas), este carnicero organizó un funeral de broma y enterró un bistec entero, con el hueso, frente a su carnicería. Salió en todos los periódicos y a partir de entonces su carnicería se llena cada día.
La perla en la botella: un producto extraordinario no significa que sea de una composición nueva, puede ser que tenga distinto diseño, como el champú de Prell, que tenía una composición normal pero su color era verde y dentro del bote había una perla que se deslizaba lentamente. Este champú fue un producto extraordinario.
Siéntese ahí, no se limite a hacer algo: los departamentos de marketing acostumbraban a sentir la necesidad de justificar su existencia, por lo que si las ventas no aumentaban ellos cambiaban sus estrategias o ponían nuevos eslóganes. Esto les hacía gastar millones mientras podían haberlos utilizados en inventar algo nuevo. Si no hicieran nada al menos no cargarían a los consumidores con basura indefendible. Por lo tanto: el marketing por la simple necesidad de mantenerse ocupado es peor que no hacer nada.
En busca de otaku
otaku es una palabra japonesa que describe algo que es más que un hobby, pero menos que una obsesión. Hay mucha gente con otaku en la sociedad, y si usted está pensando en crear una Vaca Púrpura diríjase a ellos, porque serán capaces de recorrerse toda la ciudad para probar, ver o sentir su nuevo producto. Un ejemplo son los chiflados por los sabores picantes y una empresa que los ha utilizado muy bien es Dave´s Insanity.
Caso práctico: cómo Dutch Boy revolucionó el mercado de la pintura: es tan sencillo que da miedo, cambió la lata. Cambiaron en envase para que fuera más fácil de llevar, de verter, abrir y cerrar. Éste es un ejemplo de buen marketing. Uno en que los promotores cambian el producto, no los anuncios.
El proceso y el plan: ¿Hay una fórmula secreta, un ritual, un encantamiento que se pueda usar para incrementar la creatividad sin dejar de tener los pies en el suelo? Por supuesto que no, no existe ningún plan, no hay ningún libro de instrucciones con una lista de cosas que siempre funcionan. Pero si existe un sistema, se debe ir a por la novedad y hay que desafiarse a uno mismo y al equipo para poder buscar límites. En estos límites se revisan los precios, los paquetes... ¿No sería extraordinario si su balneario ofreciera los servicios de forma gratuita? Claro, pero sin un modelo financiero que apoye esta medida no dudaría demasiado. JetBlue (compañía aérea de bajo coste y grandes comodidades) descubrió cómo sobrepasar el límite tanto en precio como en servicios y mantener un negocio rentable.
El poder de un eslogan: antes los eslóganes eran importantes es los anuncios televisivos por difundir tus mensajes en pocos minutos. Ahora un eslogan tiene que ser la esencia de la Vaca Púrpura. El eslogan recuerda al usuario que por eso vale la pena recomendarnos, por eso tus amigos estarán encantados de que les hables de nosotros. Y lo más importante, el guión garantiza que la información boca-oreja sea correcta. La caja azul de Tiffany es un eslogan sin palabras o la torre inclinada de Pisa, solo le interesa difundir el eslogan de que es una torre inclinada.
Caso práctico: Häagen-Dazs: es una heladería como otra cualquiera con la diferencia de que está más limpia y mejor gestionada. En la barra hay un montón de tarjetas de visitas que dices: Cualquier comentario que tenga que hacer sobre este establecimiento, por favor, llámeme a casa. La gente que entra allí se fija en ellas. Es algo extraordinario.
Venda aquello que la gente compra (y habla de ello): Es más fácil vender algo que la gente está dispuesta a comprar. Aún hay promotores que no lo capta. Por ejemplo, Butterball ha inventado un nuevo uso para el pavo lanzando pasteles congelados en los supermercados. El problema es que el consumidor de esta comida no va al supermercado en busca de nuevas formas de alimentar a su familia. Y lo peor, está lanzando el producto en anuncios de de televisión que pasan en los canales de cocina. La alternativa es buscar que necesita su consumidor y transmitirlo por un medio de comunicación al que ellos puedan prestar atención.
El ciclo mágico de la Vaca
el ciclo de las Vacas Púrpuras consta de cuatro pasos:
1. De las personas a las que impresionó la primera vez, consiga el permiso par alertarles l próxima vez que pueda tener otra Vaca.
2. Trabaje con los transmisores de su mercado para que les sea más fácil difundir su producto a un público más amplio.
3. Convierta sus productos en servicios y sus servicios en productos, que ofrezcan mil variantes, para sacarle todo el jugo.
4. Reinvierta; lance otra Vaca Púrpura y asuma que lo que fue extraordinario la primera vez no tiene por qué serlo ahora.
Lo que significa ser un empresario hoy: Antes, Ingeniería inventaba, Manufactura fabricaba, Marketing desarrollaba la promoción y Ventas vendía. Pero hoy en día esto no funciona para tener una Vaca Púrpura. Hay que tener in empresa dirigida por un director de marketing ya que es el que debería tener el esfuerzo de diseñarlo, la habilidad para fabricarlo, el arte de ponerle precio, la técnica para venderlo.
¿Qué sabe Howard? Howard Schultz, director ejecutivo de la empresa Starbucks (líder en la venta de cafés) le encanta el café. Es un otaku del café, por eso sabe muy bien lo que necesita su consumidor. Sin embargo en Starbucks también se vende chocolate, pero no es tan bueno como el café ya que a su director le gusta más el café. Y así muchos más directores ejecutivos con éxito, como Jhon Scharffenberger, o Dineh Mohajer.
¿Es necesario ser escandaloso para se extraordinario? No todo lo escandaloso es extraordinario. Ser escandaloso en alguna ocasión puede funcionar, pero no es una estrategia: es simple desesperación. el escándalo requiere tener un propósito y debe formar parte del producto. Un ejemplo de escandalosos extraordinarios son Ozzy Osbourne o los restaurantes Hooters
Caso práctico: McDonald´s Francia. la subsidiaria francesa de McDonald´s patrocinó y publicó un informe que recomendaba a los franceses a no visitar establecimentos de comida rápida como McDonald´s más de una vez por semana. La empresa madre en EEUU se sorprendió, pero la subsidiaria francesa dice que es mejor reconocer las contraindicaciones de la experiencia en comida rápida ya que asi McDonald´s Francia llegará a tener un público mucho más amplio del que hubiera podido soñar de la otra forma. ¿Qué ocurriría si dijéramos siempre la verdad?
¿Y qué pasa con la fábrica? Ésta es una de las mayores objeciones al pensamiento de la Vaca Púrpura. Pero extraordinario no significa cambiar la máquina más grande de la fábrica. Puede ser la forma en que contesta el teléfono o lanza una nueva marca o tal vez es el precio que pone a una versión revisada de su software.
Cuando la vaca busca empleo: hasta ahora se ha hablado de lo que deberían hacer las empresas, pero ¿y las personas que buscan empleo? Si busca trabajo, lo tradicional es mandar curriculums a miles de empresas, pero hay otra forma de hacerlo, siendo extraordinario. La gente extraordinaria con carreras extraordinarias cambia de trabajo con menos dificultad. Estas personas a menudo ni siquiera tienen curriculum. En lugar de eso, confían en transmisores que están dispuestos a recomendarlos cuando hay una vacante
Caso práctico: tan popular que ya nadie va: Stew Leonard comenzó su actividad con una pequeña tienda de leche, queso y productos caseros. Era una autentica Vaca Púrpura, pero hace 10 años. Esto es claro ejemplo del ciclo de vida de la Vaca Púrpura, ya que si has tenido éxito una vez, no significa que la tendrás siempre.
Datos reales
Vamos ha analizar las 100 marcas mejor valoradas del 2002:
• 70 de ellas eran importantes en EEUU ya hace más de 25 años (Coca-Cola, Disney, Malboro, Nescafé...)
• 15 de ellas se edificaron casi por completo gracias al boca-oreja (Nintendo,Canon, IKEA, Motorola, Prada, Armani...
• Las últimas 15 restantes se reparten entre las que obtuvieron su valor debido al poder del mercado (Microsoft),a la combinación de boca-oreja publicidad (Apple) solo quedan un puñado que han creado su marca a la vieja usanza (Compaq, Nike, Nivea)
Solo un 6% de estas grandes marcas están ahí por recordarnos constantemente sus productos aburridos y obsoletos.
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